Daguerrotipo de mercado
Vendedores que tratan (inexplicablemente) de adaptarse a su público. Fuente.

En enero de 2018 ocurrió lo que sucede de vez en cuando en España: nevó bastante. No quiero decir que fuera como Siberia, pero para lo que suele caer, si es mucho. Esto provocó una algunos problemas con las carreteras donde una cantidad considerable de personas quedaron atrapadas. Algo que, por otro lado, es normal cuando nieva así. Lógicamente hubo una cierta reacción política en lo habitual: para el gobierno es culpa de la nieve, para la oposición es culpa dell gobierno.

Merece mención especial el responsable de la Dirección General de Tráfico (DGT) al culpar a los usuarios por no estar informados. Esta explicación es similar a las que he oido muchas veces en los servicios digitales. “Los usuarios no están preparados“, “la brecha digital“, “no hay formación entre el público” son la versión de echar la culpa al empedrado en los servicios públicos y en los digitales especialmente.

En los servicios públicos los usuarios son una variable antecedente.

Imaginemos que un servicio público es una hipótesis: si al público le ofrezco X, conseguiré Y. Si vendo melones, conseguiré dinero. El públicoconseguirá una rica fruta, sana, fresca, etc. Para mejorar el resultado tenemos dos elementos en los que podemos tocar: la X y el público. Si resulta que no vendo melones puedo o bien mejorar los melones (precio, calidad…) o vender otra cosa (sandías, plátanos…). Si a mi público no le gusta la fruta y yo lo que tengo son frutales, me llevo la tienda a otro lado. Es decir, si no puedo cambiar de negocio, cambio de público. Hasta aquí todo bien.

La cuestión es que el servicio público tiene una variante al respecto: no puede dejar de hacer lo que tiene que hacer. Ni el público puede elegir otra organización en la mayoría de los casos, ni la Administración puede elegir otro público. Retomando el tema de los melones, el Estado es el único que puede vender melones obligatoriamente, y por esto mismo tiene que dar melones a todo el que lo pida.

Esta naturaleza es la que interviene en este problema. En el caso de la DGT, el Estado no puede dejar de hacer su actividad. Por otro lado, no puede decir, “le presto el servicio a los buenos conductores”, no los conductores pueden irse a un sitio en España donde afecte. Lo mismo podemos decir de los servicios digitales: ni la Administración puede decidir que sólo van a usarlos las personas “espabiladas”, ni las personas menos “espabiladas” pueden ir a la eAdministración para tontos.

Ya que lo siento.

Qué podemos hacer con los usuarios que tenemos.

Tus usuarios son quienes son y son como son. Si no responden a lo que propones, con toda seguridad quien se equivoca eres tú.

Una vez entendido esto, tenemos dos vías de acción: cambiar el servicio o redefinir la relación con los usuarios.

Lo más lógico, cómodo y sencillo es lo que nuestro amigo vendedor de melones haría: cambiar lo que vende.

Cambiar el servicio.

La primera opción sería modificar las características del servicio para ajustarla al público. El vendedor de melones busca, a lo mejor, melones más grandes. Otra opción sería venderlos refrigerados. En el caso de la DGT tendríamos cambiar las técnicas de comunicación. Expresiones menos tautológicas  y abstractas como “evite desplazamientos innecesarios”, por algo como “si sale, es muy probable que se encuentre atrapado” ayudarían. En los servicios digitales, sería cambiar diseño, mecanismos de validación, elementos de ayuda, canales de interacción, etc.

La segunda opción es asumir que hay un punto máximo del servicio y buscar complementarios. El vendedor de melones, podría, además, vender jamón para ser rentable. En el caso de la DGT podemos asumir que, si la gente no se entera por la radio y twitter de las incidencias, debería tener otros medios para mejorar su alcance. En los servicios digitales que no se usan, podemos buscar qué servicios complementarios pueden completar la cobertura. Por ejemplo, usos presenciales, plataformas diferenciadas, servicios proactivos, etc.

La última idea sería que, si vende melones en un sitio donde a la gente no le gusta los melones, cerrar la tienda. Esto es una opción pocas veces viable en el caso público. Es decir, mi sensación es que si la DGT considera que lo mejor que puede hacer para gestionar la comunicación de incidencias es tener conductores más atentos, de verdad que podría hacerlo. Sin embargo, no creo que fuera bien recibido. En lo digital tenemos casos de servicios digitales que no tienen usuarios. Es algo que ocurre con la fiebre de las Apps. Quizá, algunas de estas Apps o servicios podrían desaparecer. Cuando hablamos de tolerancia al fracaso, asumir que algo ha fracasado es un elemento fundamental.

Contribuir a cambiar el papel del público.

Podemos optar a cambiar el enfoque de lo que hacemos para llegar al público. Hacemos lo mismo, pero de otra manera. Pongamos que el vendedor de melones decide que si hace batidos  le irá mejor. En el caso de la DGT, podríamos optar por una estrategia más indirecta contando, por ejemplo, con servicios como Google Maps, o con las gasolineras podría funcionar. En el caso de los servicios digitales, podemos ver este caso con la Agencia Tributaria: intentar evitar al máximo que los usuarios menos avanzados tengan que hacer nada allí.

Finalmente, podemos asumir que el público al que queremos llegar, no llegaremos como pensábamos. Quizá el vendedor de melones no puede vender melones al por menor, pero si lo vende a los restaurantes de la zona, si le va bien. En el caso de la DGT, quizá tenga que apretar por otros medios. En el caso de los servicios públicos digitales, se ha tratado de hacer en los casos de apoderamientos. Sin embargo, posiblemente porque poca gente “no relacionada” sabe que existen ni quienes son.

Lo que hay es lo que hay y te aguantas.

Cuando tu servicio es una obligación el público no es una elección. Asumir que lo que va mal es culpa de la persona a la que sirves y no de lo que haces es, como poco, mediocre. No porque esto no sea posible, sino porque el único motivo por el que existes es porque haces ese servicio. No tienes otra cosa que hacer que adaptarlo a ese público que, a corto plazo, no va a cambiar por mucho que moleste. Todo lo demás, es echarle la culpa al empedrado.

 

 

 

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