Daguerrotipo de estudiante de medicina
Daguerrotipo de un estudiante de medicina mirando a qué viene tanto enlace en la home. Fuente

Después de hablar de cómo funciona la creación de contenido en las organizaciones, he pensado que sería útil explicar algunos de los problemas comunes de la materia. Muchos de estos problemas están relacionados entre ellos. Además, suelen ser de resoluciones complejas.  De hecho, lo ideal es que miréis el artículo sobre la anatomía del contenido, porque allí veréis las interacciones y causas subyacentes a esos problemas. En cualquier caso, como la vida no es todo resolver grandes problemas y salvar el día es una gran ayuda, aquí os dejo los 12 problemas de contenido más comunes que se encuentran y por dónde tendríais que ver que hacer. No se trata de cambiar la organización, que es algo muy profundo, sino de adaptarse a ese contexto.

Problemas de contenido relacionados con la organización.

Lo primero es que la estructura de la organización está  muy centralizada (o poco). Según esta condición generar contenido nuevo será más o menos fácil y este estará más o menos fragmentado. Se trata de  problemas graves, dado que la estructura es una dinámica pesada de la organización: cambiarla no es fácil.

Centralitis restrictiva.

La tienes si en tu organización para pedir un clip hay que hacer una instancia o si sólo hay una persona publicando o aprobando.  Generalmente  lo que pasa es que, o quien genera contenido no ve que los temas de los que tienen que hablar se tratan, o se hacen de manera que no refleja la realidad.

Para resolverlo, lo mejor es generar, dentro de los bloques centrales, una unidad especializada en la edición y aprobación del contenido exclusivamente. Esto mantendría la centralización, pero permitirá, al menos un ciclo de aprobación más fluido.

Edicionosis periférica.

El caso contrario es la edicionosis periférica. Es una enfermedad que tienes si encuentras que en tu organización aparece contenido en la web (o RRSS) sin saber cómo ni por qué o, ni siquiera, quién. En su forma más perversa, la edicionosis periférica viene acompañada del disparitismo editorial: hablar de cosas que, a lo mejor, no tienen que ver con lo que quiere hacer la organización.

Para resolverlo, lo mejor es definir un responsable de contenido de cada área que sea responsable, ante los agentes centrales, de todo el contenido generado y publicado en su bloque.

Problemas de contenido relacionados con la cantidad de editores.

El número de editores (personas que escriben y/o aprueban contenidos nuevos) es otro elemento estratégico y grave. Normalmente tienes un número de personas que publican y puedes hacer poco para aumentarlos o reducirlos, así que tienes que usar otras medidas.

Editoriasis máxima.

La tienes si a final de cuentas no sabes quién está escribiendo qué cosas en la web. Esto de por sí, no es grave, el problema es que normalmente, cuantos más editores hay, más difícil es controlar que sigan la estrategia de contenidos de la organización. Esto, suele suponer una gran cantidad de contenido, con difícil control e identificación, de manera que se convierte el entorno en un cajón de sastre.

¿Qué hacemos para resolverla? Pues normalmente es necesario poner el acento en la formación en la estrategia de contenidos. Adicionalmente, hay que definir y comunicar a todas estas personas, qué contenidos son lo suficientemente importantes como para que sean supervisados y controlados.

Escritoritis renuente.

La padeces si no hay nadie, o casi nadie, subiendo contenido digital. Esto significa que, en una organización normal, hay una persona que tiene que subir desde los resultados deportivos de competiciones escolares a los avisos de restricciones de agua y los plenos. Si la organización es pequeña, hace poco y tiene poco público no es grave. Pero si no es así, no estás contando a la gente lo que necesita saber.

La tratamos buscando mecanismos que faciliten la creación de contenido y su reutilización. Por ejemplo, en vez de tener una noticia, una entrada en el post y una agenda, compartir un calendario de virtual con la información del evento y enlazando a ese mismo evento en toda la organización. La automatización es libertad.

 

Problemas de contenido relativos a la facilidad de manejo de la tecnología.

La tecnología con la que está generado el entorno digital es otro elemento a tener en cuenta. Te puedes encontrar con entornos muy fáciles donde generar contenido y formar a la gente es fácil (por ejemplo, twitter, o un wordpress). Luego hay otras que requieren una curva de aprendizaje más pronunciada y luego hay auténticos infiernos en vida.

Tecnosclerosis múltiple.

¿Te has metido en un gestor de contenidos que no entiende nadie? A mi me pasó con  Joomla. ¿o tienes un gestor que requiere unas cuantas horas de práctica para saber manerajarlo? (esta es mi experiencia con Liferay). En este caso, la gente o no sabe editar, o prefiere despellejarse a subir una línea o hace lo mínimo. En todo caso, haces menos de lo que puedes (y debes hacer) y no es previsible cambiar de plataforma de contenidos.

¿Qué podemos hacer? Videotutoriales de andar por casa. En los tiempos en los que literalmente aprendes cocina molecular en youtube, empotrar un vídeo en una web es pecata minuta. No hace falta que sea con la voz de Ramón Langa y un estudio de sonido total, basta con explicar cómo se usan las funcionalidades básicas.

Tecnolaxitud plena

La tecnolaxitud plena es justo lo contrario. La tecnología es tan fácil, sencilla y conocida que cualquiera puede generar contenido. Esto hace que un filtro de formación técnica no sea válido. Lo puedes notar si, por ejemplo, alguien ha publicado una barbaridad en twitter, o han subido un borrador en formato pdf que no se ha editado. La culpa no es de que la tecnología sea fácil, pero que sea sencilla hace que tengas que poner el control en otro punto.

Tratamiento: prestar mucha más atención a los roles y permisos de acceso a la plataforma y hacer formación “editorial” a posibles escritores y editores.

Problemas de contenido relacionados con la cantidad.

La cantidad de cosas que pones en una web afecta a que la gente pueda encontrar las cosas y que estén las que necesite. Suele ser el sintoma de que algo de lo que hemos señalado antes va mal, pero puede ser la patología más visible.

Contenidorrea aguda.

La contenidorrea es la generación de cantidades ingentes de contenido sin ton ni son. La gente va depositando contenido por donde puede tenga sentido, utilidad o no, y más allá de que parece bien ponerlo. Esto hace que ni la organización ni el público puedan encontrar nada, ni la navegación es lógica ni nada de lo demás.

¿Qué podemos hacer? Pues en este caso hay que replantear completamente la estructura de la página, reduciendo la capacidad de generar nuevas temáticas o categorías. Una vez hecho esto, revisar la cantidad de contenidos en cada categoría y fusionar y eliminar el sobrante. Dieta de contenido.

Conteñimiento agudo.

El conteñimiento agudo es lo contrario. Hay poco contenido y al final la gente tiene que recurrir al teléfono, ir a las oficinas, buscar en google o a la siempre socorrida “radiomacuto”. Normalmente está relacionada con que hay poca gente editando, o que la organización está centralizada. En esos casos, al menos, hay que buscar el contenido mínimo que debe tener la web para satisfacer al público.

El tratamiento es hacer historias de usuario y entrevistas a las personas para saber qué contenido es el que necesitan como mínimo en la web. Esto tiene el funcionamiento de una dieta “laxante de contenidos”, empiezas a ver que puedes hacer mucho más.

Problemas de contenido relativos al enfoque

El enfoque del contenido es muy importante porque ubica en la ciudadanía o a los usuarios según qué y cómo lo contamos. Es decir, si hacemos algo más accesible, perdemos profundidad y rigor técnico. Si hacemos algo muy técnico, la gente no entenderá gran cosa. Esto es algo que podemos ver, por ejemplo, en la descripción de procedimientos.

Especialitis crónica.

La especialitis tóxica se da cuando el contenido lo hacen unidades tan especializadas que no tienen una visión completa del usuario. Esto es muy común en organizaciones altamente descentralizadas y con alta orientación técnica. Un ejemplo claro: las unidades de urbanismo. Esto no quiere decir que el lenguaje tenga que ser siempre campechano, sino que utilicemos lenguaje especializado muy pronto y de manera indiscriminada.

El tratamiento normal es una cura de atención a la ciudadanía. Estas unidades son las que deben revisar si el contenido es acertado para el nivel de implicación en cada sitio.

Indiferencia lateral adquirida.

La indiferencia lateral es un síntoma de que quién escribe no conoce la materia de la que lo hace. Esto, por ejemplo, es muy frecuante cuando se deja a los Community Manager hacer el trabajo de resolver dudas técnicas específicas. Quien no sabe acaba desorientado, quien sabe acaba molesto porque saben que la información no es correcta.

¿Qué hacemos para tratar esto? Pues es muy sencillo, se descentraliza la creación (no edición o publicación) de contenido que requiere alto conocimiento técnico. Esto no es necesario en todos los casos, pero, al menos en los que requieran mayor precisión, si.

Problemas de contenido relativos a la actualización del contenido.

El último bloque es el relativo a la frecuencia con la que hay que actualizar el contenido. La adaptación entre el ritmo de publicación, la realidad de los hechos y las características de la organización es siempre complicada.

Noticiosis.

La noticiosis es un brote crónico de algunos sitios. Consiste en la creación de contenido de manera tan frecuente que es imposible que la gente lo consuma o que cumpla su objetivo de comunicación. Es el tipo de enfermedad que suele haber cuando todo el mundo quiere hablar de su libro. O cuando el dueño del libro quiere que se hable mucho de él. Publicar mucho no significa que se lea más. Como consecuencia, la organización acaba molesta de tanto publicar y ni siquiera es bonito de ver.

Tratamiento: el tratamiento de la noticiosis es complicado porque es crónica. Se trata de mantener una dieta equilibrada de contenidos publicables y ser selectivo. No pegarse atracones de convocatorias que luego cuesta digerir. Es un trabajo de todos los días.

Estatiesclerosis acartonada.

La estatiesclerosis acartonada es el síndrome contrario. Por falta de recursos, interés, contenido o lo que sea, la página web no modifica su información en meses. Esto deja una sensación incómoda para quien lee y para el dueño. Los propietarios están como si les hubieran puesto botox: es la misma web cuando tiene 10000 visitas o 1, sea invierno o verano. Al final, es difícil saber que piensa. Para quien lo lee es como mirar a Nicole Kidman en sus peores momentos. Además, te encuentras que si el cirujano no es bueno, hasta se ven los costurones.

El tratamiento es rehabilitación. Ir poniendo contenidos poquito a poquito. Primero una noticia sobre una convocatoria cada seis mese. Luego alguna comunicación de un evento, una nota de prensa… y al final recuperas tu movilidad.

Listado de problemas, gravedad y tratamiento relatados en el artículo
Infografía sobre los 12 problemas de contenido y las principales soluciones. Elaboración propia

Y esto es un poco todo. Ya os digo que no va a ser la panacea, pero resuleve no pocos problemas. Otra cosa es que todos estos problemas, para resolverse de verdad suelen requerir una visión de conjunto. Esto significa que más allá de remedios concretos, lo mejor es tener una estrategia de contenidos. En ese sentido, yo desde Analítica Pública estaré encantado de ayudarte si lo necesitas.

 

 

 

 

 

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