El servicio
El servicio. Fuente

Un  tema crítico en la creación y distribución de los servicios es el valor que aportan. Hay que entender que a la hora de ofrecer algo es muy importante considerar lo que puede suponer para su consumidor, de manera que podamos encontrar un precio en el que sea mínimamente competitivo. Este principio facilita la toma de decisiones a la hora de diseñar un servicio, dado que permite definir con cierta antelación lo que trae la cuenta invertir, dado que con una idea del beneficio que se consigue en el servicio podemos saber cuánto podemos gastar en crerlo sin arruinarnos. En el caso público, afortunadamente, esto no es así, dado que ni los servicios se crean por su rentabilidad, ni el precio de adquisición (en caso de haber), depende del coste. Sin embargo, hay un par de cosas que podemos scar de este enfoque.

¿Qué es el valor del servicio?

El valor del servicio es una de las bases del modelo  ITIL. Se trata de estimar lo que aporta a un cliente un servicio en concreto a partir de dos componentes básicas:

  • La utilidad: Lo que saca el cliente en claro del servicio que se accede. Aunque el valor de un servicio es algo que tiene un componente subjetivo y difícil de medir, existen componentes objetivos para saber si algo en sí mismo vale mucho o poco (aunque sea la comparación del mercado). A esta utilidad hay que añadirle dos elementos importantes que inciden en ella: los costes y el riesgo que van a minimizar el margen de esa utilidad
  • La garantía: La garantía son los elementos que permiten acceder a dicha utilidad de manera que asegure que la va a recibir tal y como está establecida y con que continuidad va a poder acceder al mismo.

Estos dos elementos son los que componen el valor del servicio. Cuanto más tenga de ambas partes, más valor tendrá. Por ejemplo, si vamos a un restaurante en el que vamos a comer platos exclusivos (utilidad) a un precio razonable (coste) que seguramente esté bueno (riesgo), y en el que es muy poco probable que el camarero te discuta y te vayan a aconsejar bien (garantías), el valor es muy alto. Esto no significa que un servicio con un valor más bajo no sea viable. Si voy a un restaurante de comida un poco peor, pero sensiblemente más barato, y en el que mi dependencia del camarero es mínima, como por ejemplo, un McDonalds, no es un negocio menos viable, simplemente, no pagaría lo mismo que para ir a Can Roca.

¿y esto, qué aplica a lo público?

Aunque el servicio público tiene ambas componentes, la lectura que podemos hacer de su valor no es estrictamente el mismo. Existen unos elementos propios de cada uno de los servicios y otros que corresponden a la naturaleza pública.

El valor del servicio público: dimensiones individuales.

  • La utilidad: Lo primero que tenemos que considerar es que en el servicio público (y en el caso del digital, que es el que nos ocupa) hay una enorme diversidad de utilidades. Existen algunas que son realmente críticas, como por ejemplo la salud, pero hay otras donde la utilidad es nula (por ejemplo, pagar una multa o unos impuestos). Lógicamente, cuanto menos alta es esa utilidad, más debemos minimizar los costes de acceso (por ejemplo, pagar multas on line rápido no te hace feliz, pero te quita problemas, lo que es mucho). En el caso de los riesgos ocurre igual: uno está asume un riesgo más alto cuando la utilidad del servicio es mayor.
  • Las garantías: En el caso de las garantías del servicio público estas son especialmente sensibles. En primer lugar, la seguridad de que el servicio se presta de manera efectiva es un requisito básico del servicio público por esa naturaleza. Esto es lo que hace que, dentro del servicio, el procedimiento se toma como elemento base: es el que garantiza que el servicio esté disponible en todo caso. Un segundo punto específico es la severidad del servicio público que genera derechos y obligaciones. Este elemento es el que hace que hace que los elementos de personalización y trazabilidad de un servicio estén tan reforzados. Por último hay que pensar que la disponibilidad en el modelo digital (cuándo y cómo podemos acceder a un servicio) en España por Ley va a máximos con una disponibilidad digital 24/7.

 

Esquema de creación de valor del servicio público
Esquema de creación de valor del servicio público

En resumen, podemos decir que si bien existe una importante diversidad en la utilidad del servicio público, las garantías del mismo son estándar (al menos en España). De hecho, si le damos una patada a la propiedad transitiva, el Valor del Servicio Público no está concebido como Utilidad+Garantías, sino por Garantías+Utilidad. Las primeras están muy reforzadas y esto hace que parte de los costes del servicio sean especialmente altos (dificultad de acceso, complejidad técnica,  lenguaje jurídico) y afecte de manera importante a su utilidad, minimizándola.

La definición de las garantías es previa a la utilidad del servicio, lo que acaba impidiendo que esta alcance sumayor potencial.

La percepción del valor del servicio.

Como hemos señalado antes, el valor del servicio tiene un componente subjetivo importante. Más allá de las preferencias personales y la dependencia real que tiene una persona de un servicio, difíciles de valorar, si podemos entender dos elementos comparativos importantes:

  • Comparativa inter-sectorial: cuando uno compara el valor de un servicio, acaba yéndose a la comparación con otros servicios similares. En algunos casos, esto no es posible (por ejemplo, denuncias policiales), pero, por ejemplo, en el caso de la adquisición de entradas a un museo o de obtener los resultados de un análisis de sangre, comparamos con otros servicios similares, condicionando la opinión.
  • Comparativa inter-canal: El valor del servicio digital se compara con lo que sería acceder al mismo en el modo presencial. Si comparamos lo que supone ir a tráfico una mañana, con lo que es hacerlo on-line (incluso si la página es mala), la valoración será más positiva.

De esta manera, a la hora de plantear un servicio (y contextualizar la valoración que hace el usuario del mismo) debemos tener en cuenta tanto los elementos que lo componen como esas comparativas. Por ejemplo, un servicio público que no compite con uno privado, no puede esperar tener la misma valoración.

El estándar Amazon (compara las webs públicas con las de comercio electrónico) es frustrante y en muchos casos contraproducente: no podemos esperar la misma valoración ante un servicio con componentes distintos.

¿Como optimizar el valor del servicio público?

Par aplicar el concepto de valor de servicio al servicio público debemos de hacer lo siguiente:

  • Considerar la naturaleza pública: El servicio público tiene en realidad un cliente real y común que trasciende a su usario: la ciudadanía. Es decir, a la hora de valorar el servicio no podemos tener en cuenta sólo la utilidad que recibe cada uno de los ciudadanos, sino del conjutno de la ciudadanía. Es el caso de, servicios con una  utilidad individual nula (el pago de multas) o de servicios que tienen un valor muy superior al que aporta el usuario directo.
  • Delimitar el óptimo de valoración esperable. Hay servicios que no van a conseguir que un usuario sea absolutamente feliz, sino que le basta con que su vida no sea complicada. En ese caso, no debemos esperar un valor especialmente alto ni frustrarnos si no lo alcanzamos.
  • Establecer la utilidad que va a recibir el usuario: ¿Sabemos realmente qué es lo que va a recibir alguien que accede a un servicio público? Este es el elemento fundamental de valoración individual del usuario.
  • Definir las garantías necesarias para el servicio: ¿tenemos que poner el máximo nivel de seguridad a todos los servicios? Posiblemente no, o quizá no compense realmente establecer el servicio hasta cierto grado de transaccionalidad con las garantías que lo hacen realmente viable.
  • Revisar continuamente el valor percibido: Podemos tener una idea clara del valor monetario de un servicio (aunque sea por el coste que supone y su ahorro), pero ¿se percibe siempre ese valor? ¿Estamos explicando claramente lo que supone prestar un servicio concreto o no prestarlo? Es necesario conocer la valoración de los usuarios, porque nos indica si de verdad transmitimos lo necesario.
  • Analizar si el valor que ofrecemos es el óptimo. En muchas ocasiones un servicio mantiene un funcionamiento concreto por la inercia que mantiene. Sin embargo, si analizamos los elementos que los componen podemos ver la manera de mejorar el mismo facilitando su acceso o mejorando sus condiciones.

Pero quizá lo más importante es entender que se trata de encontrar el valor óptimo del servicio y no el máximo. Es decir, en muchas ocasiones, asignar el valor máximo a un servicio excluye a una parte importante de la población (por ejemplo, si decimos que todas las gestiones con la administración se pueden hacer solo por smartphone, lo que podría ahorrar tiempos y recursos). El valor del servicio (incluido en el aspecto digital) por lo tanto es cuestión de óptimos paretianos y no necesariamente de ir siempre al máximo posible.

 

 

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