El servicio mirando atentamente. Fte. https://easilycrestfallen.com
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Una de las esencias de este blog es que lo único que nos puede dar certidumbre de cómo funcionan las cosas es medirlas. Para ello hemos hablado ya de los conceptos básicos de medición y de las consideraciones específicas del sector público. También hemos dedicado bastantes artículos a aclarar los diferentes “modelos de negocio” que ofrece el sector público en el canal digital y cuáles son las expectativas que se deben tratar de cumplir para que el usuario acabe satisfecho. Así que, juntando todo, como ya hicimos con las páginas de información, vamos a ver qué es lo que necesitamos saber (y por lo tanto qué deberíamos tratar de medir) y quién debería saberlo,  para tener un conocimiento cierto de cómo funcionan los servicios digitales.

Consideraciones previas: ¿a qué llamamos servicios digitales?

Lo primero a tener en cuenta es el objeto que vamos a analizar. Como servicios digitales vamos a entender:

  • Relaciones prestacionales entre administración y ciudadanos. Esta relación la puede prestar la administración de manera directa  o no.
  • Son individualizables: Por ejemplo, la justicia, la defensa, la limpieza, pueden ser servicios públicos, pero dado que los ciudadanos no pueden pedir “que me defiendan” o directamente “que las calles estén limpias” o al menos a título individual, lo descartamos
  • Con una utilidad definida e identificable. Es decir, cuando uno accede al servicio sabe si lo ha recibido o no, porque hay elementos concretos que permiten identificarlo. Esto es especialmente útil a la hora de distinguir páginas de contenido e información, dado que, por ejemplo “mirar a ver información turística en general” es difícilmente evaluable como un servicio, pero, por ejemplo, acceder a un folleto sobre un destino o horarios de vuelos, si.
  • Es voluntario: Es decir, la gente los solicita porque quiere hacerlo sin ninguna obligación ni necesidad imperiosa de hacerlo. Es decir, entendemos como servicio, por ejemplo, obtener un carnet de biblioteca, pero no pagar una multa o los impuestos. Esta distinción la hacemos en términos analíticos, dado que la expectativa del usuario no es  ni mucho menos la misma.
  • Tiene, al menos, una fase digital. Es decir, el servicio en alguna de sus etapas, desde la solicitud a su prestación tienen una parte que se puede hacer por el canal digital. Consideramos que, por ejemplo, es un servicio digital solicitar la reserva de una pista polideportiva aunque su finalidad no se pueda prestar por dicho canal.

Hay que considerar que en la mayoría de los casos, los servicios públicos tienen una concurrencia entre los canales presencial y digital (como poco). En ese sentido podemos entender que la elección de un canal predefinido (por ejemplo, pedir cita con el médico) es algo voluntario y, por lo tanto se puede considerar bajo este prisma aunque uno no pide hora en el médico libremente, sino por necesidad de hacerlo. En ese caso, podemos usar parte de estos indicadores, pero  muy posiblemente lo analicemos en otro post.

Servicios digitales: Lo que necesitan saber los directivos y altos responsables.

Los directivos, políticos y altos responsables tienen poco tiempo y muchos asuntos que gestionar. Así que no podemos hacer un informe muy detallado, porque más allá de 5 minutos, posiblemente, el mensaje está perdido. Por ello, lo que necesitan saber es:

  • Total de servicios solicitados. El número de transacciones que se realizan en el canal telemático y, si procede, su peso en la organización.
  • El impacto real en la organización. Cuánto supone en términos económicos el coste y ahorro del servicio (si está calculado, cosa que debería), el volumen de trabajo, la cobertura de la población objetiva. Esto puede hacerse por el valor neto por usuario, valor neto del servicio, tasa de cobertura de población…
  • La aportación del canal digital: Es decir, se piden muchos servicios pero, ¿cuántos en proporción al número de visitantes? ¿Y cuántos en proporción a la gente que se interesa? Aquí tenemos el ratio de conversión.
  • Cartera real de los servicios: ¿Cómo están funcionando los distintos servicios? ¿Hay algunos que son estrella y otros que no despegan? ¿Deberían tener esta estructura, o hay alguno que funcione de manera imprevista?
  • Proyección: ¿Qué escenarios son los más posibles si se sigue así y cuales son los más deseables? Esto ya requiere algo más de analítica predictiva.

La idea es poder explicar qué está funcionando y qué no y que decisiones estratégicas se podrían tomar para cumplir los objetivos de la organización.

Lo que deben saber los responsables de los servicios en cuanto a los servicios digitales.

Los responsables del servicio llevan el plano táctico de los mismos. Es decir, deben saber por qué un servicio funciona bien o mal y tomar la decisión en cuanto al funcionamiento operativo del mismo o sus elementos aledaños (por ejemplo, la información que lo describe) para cumplir los objetivos fijados. Para ello tienen que saber:

  • Los datos presentados a la dirección de manera más detallada y pormenorizada para cada servicio.
  • Los perfiles de los demandantes de los servicios: En la mayoría de los casos esto podrá obtenerse de los datos de la propia solicitud y otros casos de los aspectos de uso (dispositivos, localización, sistema operativo). No se trata de introducir elementos de segmentación al azar, o todos los posibles, sino aquellos que consideremos que pueden influir en la demanda del servicio o en el propio acceso al mismo.
  • ¿Existen elementos que impiden el acceso al servicio? Aunque en algunos casos se trate de elementos técnicos que quizá escapen a sus competencias (como el modelo de firma digital), existen infinidad de elementos que pueden impedir a la gente acceder al servicio. Una información incompleta, una redacción ambigua, una política de avisos muy disuasoria, que los nombres de los botones sean poco representativos (como “Derecho al acceso a la información pública“) pueden hacer que uno o varios servicios no rindan en el plano digital. Para conocer esto tendríamos que hacer un seguimiento del embudo de conversión, así como comparar si el uso del canal digital el menor de lo que debiera ser, especialmente en contraste con el canal presencial.
  • ¿Existe interés en el servicio? Si comparamos métricas como términos de búsqueda (internos y externos), páginas de entrada, tiempo en el sitio, rebote o salidas en la página… todo ello nos indica, por un lado si hay un interés sobre el servicio y si, una vez que se llega al mismo, su presentación sirve para mantener ese interés o no.
  • ¿Cómo se conoce el servicio? Esto nos lo va a decir en parte la pregunta directa y en parte las fuentes de tráfico. Si, por ejemplo encontramos un importante número de entradas desde el buscador hacia la página del ayuntamiento, y no directamente al servicio, o la entrada directa al propio ayuntamiento esto puede indicar que hay una idea del servicio, pero no una identificación clara del mismo o de su nombre (lo que tampoco es siempre necesario).
  • ¿Qué espera el que llega? Si el tráfico que llega sale pronto, busca muchas páginas o va hacia delante y hacia atrás es que lo que se conoce del servicio no es exactamente lo que estamos ofreciendo (puede ser nombre, condiciones, explicaciones, imágenes, etc). Si vemos que mucha gente entra desde las redes sociales, podemos suponer que el CM está haciendo su trabajo. Sin embargo, si dentro de estos últimos, el rebote o la salida es muy alta, a lo mejor es que el público objetivo no está bien definido. El número de usuarios por transacción es un buen indicador. El número de páginas por transacción indica si lo que explicamos es suficientemente claro y rápido como para que el usuario se decida a acceder.

¿Qué necesita saber el responsable de la web de los servicios digitales?

El responsable de la web tiene que conocer no sólo la posible incidencia de los elementos comunes de la misma así como detalles técnicos que afecten específicamente a un servicio por su naturaleza o su público (de esto le debería avisar el responsable del servicio). Para ello debe conocer:

  • Los datos técnicos de la web como la velocidad media del sitio, el tiempo de carga, etc.
  • Los datos de navegación de la gente, como navegadores, dispositivos, tipos de pantalla, etc.
  • El comportamiento general de los servicios y de sus embudos de conversión. Por ejemplo, podemos encontrar un servicio que funciona peor que el resto (tiene un ratio de conversión más bajo) lo que puede indicar problemas del servicio o del público y en los que el elemento técnico puede ser un tema a tener en cuenta (por ejemplo, la letra muy pequeña para el tipo de público específico de ese servicio). Por otro lado,puede haber puntos que afecten en el embudo de conversión a todos los servicios (por ejemplo los formularios), lo que hace que sea la web la que tenga que cambiar su filosofía.
  • Dónde hay salidas, rebotes o retornos más frecuentes. Si nos encontramos páginas con un alto rebote, salida o acciones de retorno es posible que haya enlaces rotos, callejones sin salida, o direccionamientos erróneos. Estos indicadores hay que tenerlos siempre en cuenta.
Métricas para servicios
Métricas para servicios

¿Qué necesita saber el personal de atención al público y el de servicios?

El personal de los servicios debe estar al tanto de los puntos que generan más problemas al público en la web. Para ello, necesitan estar al tanto de:

  • Términos de búsqueda interna y externa al sitio: Nos van a servir para saber qué esperan encontrar en el sitio y cómo llaman a las cosas.
  • Problemas generales: Si encontramos puntos generales de abandono o de salida (formularios, inicio del trámite, principio de la firma, instrucciones, etc), indica que posiblemente muchos usuarios necesiten ayuda, asesoramiento o directamente usar el canal presencial.
  • Segmentos identificados (si los hay) con más problemas. Por ejemplo por origen de tráfico, dispositivo, edad, o información que pueda venir de call centers, etc. que puedan servir para identificar públicos a los que atender preferencialmente.

Todo esto evidentemente, no sirve para que los servicios funcionen mejor, pero desde luego, hacer mejoras sin conocer estos elementos hace mucho más difícil acertar. En mi experiencia he conocido proyectos millonarios que han tenido resultados pobre por un formulario en concreto, o empleados públicos que desconocen como ayudar a alguien a resolver un problema generalizado y público. Nada de esto es fruto de mala voluntad, pereza, etc. sino de falta de sistematización del tratamiento de estos datos. Sin embargo, en el momento en que queremos que los servicios digitales sitúen al usuario en el punto de mira, lo lógico es estudiarle con detalle, y esto es un principio.

 

 

 

 

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