am_79226_6016149_92428Uno de los conceptos básicos en analítica web, y especialmente en la optimización de la conversión, es el de las “pistas”. Dicen po ahí que, en realidad, un buscador en un sitio web es como un animal a la  caza. Sabe qué es lo que quiere conseguir, intuye el lugar dónde hacerlo, pero, realmente, sigue un rastro en la web hacia su objetivo final. En términos de comercio, si una persona está buscado comprar un libro lo más normal es que vaya a su tienda de libros habitual, busque el título del libro o, si no lo sabe muy bien, busque las categorías donde lo podría encontrar. La contrapartida lógica es evidente: si alguien se encuentra en la situación de no tener más “rastros” que seguir, lo normal es que deje de buscar. Es verdad, dirá cualquier avezado lector que, por un lado, gran parte de los servicios de la Administración son obligaciones para los ciudadanos y se las apañará aunque sea más complicado. Otros dirán que en un esquema multicanal no triunfar en el canal digital no es tan grave. En ambos casos la respuesta tira por tierra cualquier necesidad de hacer posible el gobierno electrónico. Así que vamos a ver cómo llevar la ciudadano de la mano del punto A al B sin que nos odie eternamente.

Si entendemos que un ciudadano tiene una meta y que tiene un número limitado de entradas a nuestra web está claro que de lo que hablamos es de itinerarios. Es marcar un camino, como si fueramos pulgarcito, que indique que caminos seguir. En ese sentido, la cosa sería fácil: un modelo como el del instalador de Windows: si, siguiente, acepto, continuar, automática, siguiente y hemos terminado. En la cruda realidad en un portal existen diferentes destinos (servicios diferenciados, accesos distintos según el tipo de público, redireccionamiento a otros servicios), y todos ellos conviven. Pero, además, en esta analogía de ciudadano-cazador, hay que tener en cuenta que cada persona tiene unas expectativas, inquietudes y conocimientos que hace que las elecciones diferentes. Nuestro objetivo es, en realidad, poner los medios posibles y razonables para que seas cuales sean esas elecciones, acabe cada uno de ellos donde tiene que terminar. Para ello haremos lo siguiente.

  1. Saber qué es lo que ofrecemos. Esto parece obvio y sencillo, pero no lo es. No sólo porque el enfoque de portales hace que los distintos servicios que componen una web no sean más que la traslación de las obligaciones de la organización, sino porque el servicio que ofrece la web no tiene por qué ser el servicio que ofrece la organización. Por ejemplo, si pedimos un certificado de nacimiento en la web del ministerio de justicia, el servicio que ofrece la web es esa solicitud. No es el certificado, no es la información, es llevar al ciudadano a poder solicitar formalmente este documento.

    En serio ¿cómo puedo encontrar algo sin perder las ganas de todo?
    En serio ¿cómo puedo encontrar algo sin perder las ganas de todo?
  2. Saber lo que se puede buscar. Aquí entra un poco de SEO, entra un poco de empatía y entra, sobre todo un estrecho estudio de casos. Volvamos al mismo ejemplo: lo que buscamos es un certificado, pero cualquier bienpensante ciudadano puede ser una partida de nacimiento, una copia del nacimiento, una certificado internacional, etc. Esto es importante no sólo para posicionarnos y que los buscadores traigan al ciudadano, sino para saber qué lenguaje tiene, qué contenidos pueden causar confusión, o cómo aclarar la terminología del mismo. Por ejemplo, en este caso, sería de gran utilidad un apartado de utilidad de cada documento (todos pedimos estos documentos para algo en concreto), que nos aclare el términos que buscamos.
  3. Pensar dónde puede aterrizar el visitante: Ya hablamos en su día de las Landing Pages o Páginas de entrada a través de las que llegaban los visitantes a un sitio. Estas páginas son fundamentales porque, a fin de cuentas, es dónde el ciudadano va a buscar la primera pista de lo que necesita. Es decir, tiene que tener las opciones suficientes para poder encontrar lo que busca de manera rápida, clara y sencilla. En algunos casos será muy difícil, especialmente en los grandes portales, donde la aglomeración de contenidos hace que un buen sistema de menís sea muy vertical. En este caso, que algo sea vertical significa hacer más esfuerzo en las pistas porque es más posible que el visitante se pierda. en otros casos, las páginas más específicas, la traslación es más fácil. Es decir, si queremos que la gente encuentre lo que necesita rápido, lo mejor es que la entrada nos lleve siempre al punto más próximo para  llegar a él. Aquí entra la estrategia de posicionamiento de la que habíamos hablado.
  4. Terminos y pistas relevantes para los usuarios. La construcción requiere la predicción del comportamiento del público. Dado que el visitante se mueve por pistas, muchas veces sin saber exactamente lo que busca, y casi nunca su nombre, es necesario prever qué palabras y términos van a ser útiles para guiarle. Clasificar, por ejemplo, los servicios entre prestaciones y ayudas (clásico administrativo)  es poco útil para el ciudadano. Lo que es más interesante es que las agrupaciones que hace la administración en la cabeza no suelen corresponder con las que hace un ciudadano. Por ejemplo, encontrar la petición de cita para dar de baja a una persona en una oficina en la seguridad social, por ejemplo, puede no hallarse en los apartados que entiende la Administración (como, por ejemplo, trámites, gestiones, actualización de datos, o ayudas), y acaba llevándole al apartado de otros. El uso de técnicas como el card-sorting para apurar términos y agrupar contenidos relevantes desde la óptica del ciudadano es de gran utilidad.
  5. Adaptar contenidos a los distintos perfiles de usuarios: No a todo el mundo le interesan, le motivan o le resultan relevantes los mismos datos y contenidos. Por ejemplo, yo soy un usuario compulsivo que no gasto mucho tiempo en realizar gestiones: me gustan colores, botones, fotos, esquemas… que me guíen. Por otro lado, mi pareja, lo que no quiere es repetir procesos, equivocarse o dejarse algo, por lo que le gusta apurar al máximo la información sobre lo que vaya  a hacer. Un buen diseño no deja de lado a uno de los dos perfiles descritos, sino que articula la navegación (a través del nombre y la ubicación de los enlaces, las entradas y salidas de páginas, etc.) para que cada uno encuentre la información necesaria para llegar al objetivo de la web. Para hacer esto se utilizan las personasde las que ya hablamos hace un tiempo y de las que volveremos a hablar de aquí a un tiempo.
  6. Entender que hay muchos caminos, pero solo un destino. Con la descripción de las personas y las pistas que debemos ir dejando, tenemos que tener presente que deben llegar todas a la gestión. ¿Por qué es importante esto? Porque no hay nada más fácil a la hora de querer complacer, que acabar creando bucles de información que lleven a un usuario de un punto A a un punto B sin encontrar lo que les lleve a dar el salto a realizar la gestión. Siempre tiene que haber una puerta, siempre tiene que estar señalizada y siempre tienes que tener ganas de darle. En resumen… en una web siempre, siempre, SIEMPRE hay que tener un Call to action.
  7. Cuestionarse todos siempre. La tecnología cambia, las personas cambian y el diseño cambia. Siempre hay algo que mejorar. Tener siempre presente dónde se encuentran los puntos de fricción (dónde sale la gente de la web, dónde pasa más tiempo de lo normal, dónde vuelve más atras),  nos dirá si hay algo que falla. Pero además, es posible (muy posible) que un nuevo diseño de la web haga un sitio público inservible. Esto pasa mucho debido a los sistemas de contratación pública: un asistente virtual puede estar en funcionamieno cuando ya sabemos que no sirven y molestan. Un pop up puede haber sido estupendo hace 10 años, pero ahora los marcos (como el messenger de facebook) han vuelto llenos de energía para simultanear contenidos y navegación. Tener presente la web como una realidad cambiante es un paso fundamental para ser una organización de éxito.

Estos principios a veces se respetan y otras veces no. La diferencia es que la Administración Pública no ve en pérdida económica directa que esto no está siendo así, aunque este existe, igual que el sentimiento de frustración o desconfianza del ciudadano. La revisión contínua es la mejor manera de avanzar hacia un modelo digital excelente.Las páginas deben llevar a la conversión final. Puede haber distintos caminos, pero la ruta al final es la misma.

 

 

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