Daguerrotipo de templo griego en ruinas
Qué mejor que un templo griego para hablar de mitos. Fuente.

Las Redes Sociales son uno de los elementos  más disruptivos en la relación entre personas y organizaciones los últimos años. Su dinamismo, flexibilidad y horizontalidad facilitan el diálogo rápido y accesible. No entendamos esto solo “hacia arriba“: el cambio es mucho mayor que el hecho de que Vigalondo me explique algún detalle de Los Cronocrímenes. Hay una comunicación “hacia abajo”: de quien antes tenía que poner muchos intermediarios para llegar al público y ahora tiene la oportunidad de decirle de manera directa lo que piensa.

Las redes facilitan las explicaciones y motivaciones entre las partes. Aclarar dudas a la ciudadanía, dónde puedes explciarle tu versión de los hechos y explicar por qué actúas como actúas genera empatía.  En esta esperanza, muchos responsables públicos han visto en las redes la ocasión de hacer más. Comunicar más, tener más servicios, satisfacción, público y ciudadanos satisfechos. Sin embargo, muchos de estos ideales se sustentan en mitos que chocan con la realidad del medio.

Mito nº 1: Las redes sociales no tienen un alcance infinito: llegan a tu público.

Las redes sociales no son un altavoz infinito. Del mismo modo que un megáfono, las redes sociales tienen un alcance limitado. Esta limitación está marcada por dos aspectos: el público que tienes y la relevancia del contenido.

Si antes, en el mundo “analógico”, llegábamos a las personas que estaban cerca e interesadas, ahora la geografía importa menos. Es cierto que la facilidad de acceso a las redes ha abaratado mucho el interés necesario para estar al día con algo. Antes, para saber las novedades de un diario oficial, había que ir a dónde estaba, mirar el sumario y ver si interesa. Ahora nos basta con seguir una cuenta de twitter y esperar a que publiquen en su timeline algo que nos interese para clicarlo. Mucho más fácil, así que una persona con un poco de interés puede que nos escuche en redes sociales.

Sin embargo, a quien no le interese lo que hacemos no va a seguir a lo que digamos. Esto parece lógico, pero afecta a nuestra estrategia de contenidos. Cuanto más especializados son nuestro contenidos,  menos accesibles para el público general.

Por otro lado, la relevancia es el segundo punto a tener en cuenta. La optimización del algoritmo para que aparezca contenido relevante al público, hace que las publicaciones estén cada vez más dirigidas a un público específico. Esto es positivo, porque es más probable que nos lea gente muy interesada, pero negativo porque no nos leerá gente que no ha manifestado interés en los temas que tocamos. Es decir, podemos conocer más a fondo a la gente, pero no conoceremos muchas caras nuevas.

Mito nº 2: la viralidad sirve para crecer, pero no para ser más conocido.

Las redes sociales son un canal propio. Hablas por ellos y llegas a tu audiencia. Si quieres que tu mensaje llegue a más gente que tu público, necesitas ganar otras voces. Es decir, que otros reproduzcan tu mensaje. La otra opción es pagar publicidad, pero ese es otro tema.

Lo más normal es buscar la viralidad: generar un contenido lo bastante atractivo, interesante o atípico que anime a que el resto de la gente lo comparta. Esto está bien, porque realmente estás ganando audiencia de una manera “gratuita” (ya hablaremos de este tema). Sin embargo, la viralidad tiene dos limitaciones importantes:

  • La visualización del contenido no siempre genera compromiso. Es decir, un video, mensaje o lo que sea, no significa necesariamente que todo el que lo vea le interese, le guste o te siga. Simplemente, significa que ese contenido en concreto provoca interés para verlo y compartirlo. Si un contenido es muy viral (pongamos que llega a 100000 personas) y tiene un 0,1% de engagement, hablaríamos de 100 personas que nos van a seguir nuevas.
  • Los mensajes virales tienen una esperanza de vida corta. Internet tiene poca memoria, para eso está Google. Un mensaje viral tiene un ciclo de vida que termina. Es muy difícil hacer una estrategia de crecimiento a golpe de virales salvo que seas Lady Gaga, Kim Kardashian o la policia.

Mito nº 3: Las redes sociales no lideran, reaccionan.

Las redes sociales están marcadas por el diálogo. Sin embargo, son un medio para el diálogo. Es decir, las redes (y el perfil de una Administración en concreto) reacciona a uno de dos estímulos: la estrategia de esa administración o la comunicación del público. Si no es una de esas dos cosas, el perfil no está cumpliendo con su función.

Por un lado, los perfiles de las redes deben recoger el contenido que promueven su estrategia digital y adaptarlo al medio. A partir de ahí deben apuntar temas y proponer comportamientos al público. Sin embargo, eso no corresponde (o no debe hacerlo) a una estrategia autónoma. En esa aproximación las redes son “poca red”. Es decir, coger un mensaje y distribuirlo en facebook o twitter, no es más que usar un medio nuevo para una comunicación convencional.

Sin embargo, lo que distingue al medio es el diálogo, y ese, al menos en el caso de la Administración, es por definción reactivo. Evidentemente, nada impide que un servicio de antitabaquismo escriba un mensaje en twitter a un fumador reconocido, pero desde luego no es típico. Lo más frecuente, es que sea el usuario particular el que plantee lo que sea, y el perfil quien responde. Es por ello que las redes han tenido tanto éxito en la atención al usuario en prácticamente todo su ciclo de vida.

Mito nº 4: Las redes sociales no venden, recomiendan.

Las redes sociales no es dónde vende. Es cierto que salió hace tiempo una noticia de una venta de un coche a través de twitter, pero es algo extremadamente raro. Lo más normal es que la transacción (lo que quiere conseguir realmente el ciudadano, salvo en los casos de información ) no es algo que se realice en la red, sino en otro lado. Realizar un trámite, solicitar una ayuda, adquirir un servicio, es algo que se hace fuera de la red.

La red social sirve, y lo hace muy bien, para aclarar cosas a los usuarios. Qué consigue, cómo conseguirlo, qué problemas o incidencias puede encontrar… Todo esto lo podemos resolver y muy bien, en las redes sociales. Sin embargo, centrar mucho en las redes sociales para que luego el canal donde se realiza la transacción sea deficiente solo logra dos cosas: decepcionar al usuario y sobrecargar el trabajo de atención al ciudadano de la red.

Mito nº 5: Las redes sociales enamoran a nuestros usuarios, no sirven para conocer nuevas caras.

Recapitulemos: tenemos un medio en el que hablamos, a gente que nos conoce, con la que dialogamos y a la que tranquilizamos en las dudas. Es decir, es un entorno en el que quien ya nos conoce, va a sentirse mejor tratado. No podemos esperar que las redes sociales sirvan para aumentar mercados, sino para fidelizar público. Eso es cuestión de la publicidad (que también es social). Sirven muy bien para que quien nos conzca nos quiera, y para que quien nos quiera nos adore. Sirven para crear comunidades... para el resto de cosas no funcionan tan bien.

Puede parecer poca cosa, pero en el tiempo de la experienca del usuario y de la fidelización es algo clave. Los servicios públicos muchas veces no tienen competencia: la satisfacción del usuario es un fin en si mismo.

 

Mito nº 6: Las redes sociales no son gratis, cuestan tiempo, trabajo y oportunidades.

Abrirse un perfil en una red social es gratis. Si además, tenemos una persona en la organización a la que soltarle la gestión del perfil, puede parecernos que esto no cuesta nada. Pero incluso si pones a gestionar las redes sociales a alguien que no formes para ello (cosa que no recomendamos bajo ningún concepto), hay costes no monetarios. Entre ellos desatacan:

  • Tiempo: llevar una red bien supone mucho tiempo. Es planificar, gestionar, medir y seguir de manera constante. No tener en cuenta mata el dinamismo del canal. Tardar 2 días en responder un mensaje directo es un error bastante grave ( y frecuente) en la gestión de usuarios. Para evitarlo, hay que tener gente dedicada a esto.
  • Trabajo. Postear en el canal que sea requiere mucho trabajo. Es necesario ganar experiencia, generar un estilo que responda a la audiencia, analizar reacciones del público, estudiar otros perfiles, etc. La especialización y la creación de un perfil con personalidad requiere mucho esfuerzo.
  • Oportunidades: Cuando se opta por un mensaje y un canal, estamos posicionando nuestra identidad ante el público. Si hacemos un perfil como el de la policía estamos transmitiendo una posición que no necesariamente va a gustar a todo el público. Ese público al que no llegamos porque no está ahí o porque no le interesa, es una oportunidad perdida. Esto no es grave porque, de momento, no hay un “ubermensaje” que llegue y guste a todo el mundo. Sin embargo,  es algo a tener en cuenta. Debemos conocer e identificar al público para saber qué significa y qué actuar al respecto.

En resumen

Hay muchas más cosas que están en la mentalidad de los responsables de las organizaciones que son falsas. Sin embargo, creo que estas seis delimitan lo que podemos esperar de las redes sociales. Ahora ya sólo falta ver cómo integrarlo con todo lo demás que se hace en el mismo sentido.

 

 

 

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