La Administración también puede llamar dos veces
La Administración también puede llamar dos veces

Seguramente cualquiera de los lectores de este blog han disfrutado de la espeluznante magia de los anuncios de google. Buscas filtro para la cafetera en Amazon y, durante los siguientes días encontrará cientos de anuncios sobre cafeteras en Amazon (u otros portales) mientras lee la prensa, consulta los número de la lotería o busca algo en Google. Esta tecnología, que roza los límites mágicos de Asimov, se debe al remarketing. Ofrecer un nuevo bien o servicio al público que ya sabemos que conoce nuestro sitio, que ha tenido un interés en algo en concreto y que, posiblemente, podamos convencer si insistimos. Más allá de la incómoda sensación Orwelliana que genera la experiencia ¿podríamos aplicar algo así para los servicios públicos?

Como decíamos, el remarketing consiste en repetir acciones sobre aquellos que entendemos que, de una manera o de otra, ya han sido sensibles a nuestras acciones de marketing. Evidentemente, a cada uno queda pensar si cualquier visita que recibe un sitio web es fruto de la acción de marketing, pero, si se ha hecho bien y se ha integrado en la estrategia de comunicación, no podemos entender esto de otra manera. El caso es que, esta opción nos ofrece la posibilidad de lanzar un mensaje más avanzado, ajustado, concreto, o atinado a un público que ya conocemos y que ya nos conoce. Es más, dado que podemos (mediante unos cuantos cambios en el código de GA) agruparlos por distintos criterios, podemos generar mensajes basados en su comportamiento. Ahora bien, más allá de cuestiones éticas, de las que ya hablaremos, tenemos un primer gran freno: en el mundo de Google, que a fin de cuentas es quien marca la pauta, su uso queda limitado a la publicidad de Adwords, adsense y display.El caso es que el código de remarketing nos permite hacer bloques de usuarios a partir de varios criterios:

  •  Todos: Esta es la mas simple. Todos los visitantes del sitio podrían recibir información respecto a ofertas de bienes y servicios relacionados con el sitio. Es el escenario más ambicioso pero, posiblemente, el que permite un ajuste menor entre destinatario y contenido.
  • Los que ven una parte: Por ejemplo, aquellos que han visitado la página de información sobre un servicio en concreto. Pongamos, las ayudas a vivienda joven, o las subvenciones para renovar la caldera. Todos aquellos estarían en la lista negra. Esto permite integrar el remarketing con el análisis del contenido de la web.
  • Los que cumplen un objetivo: Que no tiene por que ser el macroobjetivo de la web, sino uno de los pequeños o en el funnel de conversión, o el que consideremos más interesante. Por ejemplo, aquellos que están a punto de solicitar una ayuda pero, sorprendentemente, se detienen en la penúltima fase ¿Por qué lo han hecho? ¿Tendríamos que redirigirles a un servicio nuevo? ¿Recordárselo en futuras convocatorias? ¿Preguntarles?
  • Los que tienen un criterio específico: Un último caso es el que nos permitiría integrar esta herramienta con la segmentación de públicos por fuente, o área geográfica o lo que deseemos. Pongamos que consideramos que el públco joven entra en la página de, por ejemplo, el censo electoral, a partir de una campaña que hemos puesto en facebook. A lo mejor, podemos centrar las campañas de comunicación para la participación en anuncios para dicho segmento.

Esto, a grandes líneas, vendría a significar para nuestro caso, que si alguien ha estado mirando si está en el tablón edictal de multas de tráfico, una campaña de remarketing le puede recordar, mientras lee los resultados de su equipo de futbol, que puede consultar futuras multas en dicho tablón. Como es de esperar, no todo sería alegrías y felicidad. Por esta razón y otras, habría que traducir el modelo a las especificidades de la administración, que no son pocas.

  1. La privacidad. Ya hablamos en el post de las cookies que las Administraciones no están obligadas a informar sobre el uso de cookies respecto a la privacidad. Es decir, pese a que GA obliga a cambiar la información sobre términos de uso de privacidad, y esto no afecte a las organizaciones públicas, es un tema como poco sensible. En el mundo de la NSA, Snowden, y demás, pensar que la Administración no sólo sabe lo que hacemos, sino que nos lo recuerda a modo de anuncios en la navegación, no puede dar más escalofríos. La verdad es que, no es nada que no pueda suponerse, y ya digo, que ni siquiera es obligatorio, pero sería mucho mejor tener una política de transparencia respecto al tema. Es decir, dejarlo muy claro y mantener una política de opt-in (es decir, que tenga que ser el usuario el que de su consentimiento explícito para poder utilizar sus datos). En términos generales podemos pensar que no será muy favorable, pero, realmente, en los últimos 8 años he dado muchísimas veces el visto bueno al cruce de datos de la Ag encia Tributaria con distintos servicios para no adjuntar la declaración de la renta  a través de la Red SARA. Con esto quiero decir que el usuario es más que flexible con la privacidad de su navegación si el retorno vale la pena.
  2. Uso en publicidad. El principal empleo del remarketing es, evidentemente la publicidad. Banners y anuncios de buscador sobre un producto cuando la mayoría de los servicios y bienes públicos o no son de mercado (por ejemplo, becas), o no son estrictamente voluntarios (pagar impuestos). Sin embargo, si ensanchamos la persepectiva podemos ver cómo la gente busca información sobre una convocatoria no abierta, quiere que le recordemos el nuevo plazo de pago, o está interesada en adquirir una VPO. Yendo un poquito más lejos, por ejemplo, podemos ver que quienes han entrado en páginas de consulados pueden querer ver publicidad sobre cómo votar en el extranjero. Es decir, quizá el canal adwords y la publicidad contextual no sea en la mayoría de los casos el mejor modo  (aunque en otros si), pero por ejemplo, los mails recordatorios serían de mucho interés.
  3. Muchas veces llega tarde. El remarketing puede tenerme viendo anuncios de filtros de cafetera hasta un mes después de haber comprado el filtro de la cafetera, y eso, a parte de recordarme que tienen mis datos, me resulta molesto. En el caso de la Administración es el doble de molesto, así que es necesario un tratamiento cuidadoso de la coordinación de mensajes y públicos para poder optimizar la inversión.
  4. Reactividad típica de la Administración. Sobre todo, el mayor problema, es que la administración sigue contemplando su relación con el ciudadano como la de un elemento pasivo que espera a que el primer paso de una relación lo dé el ciudadano (cuando no está dando órdenes). Es decir, no es muy de ir ofreciendo y reofreciendo servicios al mismo público (salvo en periodo electoral)

En términos generales, podríamos decir que el remarketing en la administración tendría que hacerse en dos planos: el escrupuloso respeto a la privacidad y la personalización en distintos niveles. Por un lado, dejar claro qué se quedaría, para qué, y dejar la opción de aceptar o no, y luego fijar los mensajes de manera diferenciada. Por un lado, hacer mensajes generalistas para los que consultan contenidos específicos y no personalizados que sean de interés general (por ejemplo, subvenciones para renovar calderas, VPO, inscripción en el censo electoral), y personalizados, a través del log, para aquellos que han realizado gestiones o se han detenido en el proceso (por ejemplo, han realizado el pago de un impuesto, pero en la última etapa, de pagar con tarjeta se echan para atrás), mediante comunicación por correo electrónico. En términos generales su uso sería:

  • Reiterar información: recordar que es posible acceder a un servicio, o que es deseable reducir el consumo de agua, o lo que sea, relacionado con una campaña institucional o de servicio. Reiterar mensajes que afecten a un cambio de actitud o comportamiento.
  • Recordar plazos y condiciones : Ofrecer información de nuevos plazos y periodos para acceder a servicios o realizar obligaciones (pago de impuestos, solicitudes de prestaciones o de acceso a derechos)
  • Informar de nuevos servicios: Por ejemplo, si alguien ha buscado la ayuda para reformar su casa y mejorar la eficiencia energética ¿no le resultaría interesante información sobre convocatorias para cambiar calderas o aislar acristalamientos?
  • Proponer servicios complementarios: Si alguien se inscribe en el censo o modifica sus datos, podría querer solicitar el voto por correo.
  • Crear cuestionarios de evaluación: Un último caso a tener en cuenta, es el de mandar cuestionarios de evaluación a aquellos que o bien han accedido a un servicio o lo han abandonado cerca de culminar la tramitación. Tenemos la capacidad de registrar quienes son, y podemos aprovecchar para que nos cuenten de primera mano su experiencia. ¿Qué mejor para aprender?

En resumen, podríamos decir que el remarketing si tiene recorrido en las Administraciones Públicas. Permite mejorar la experiencia y el servicio a los ciudadanos, estar más cerca de ellos y ser competitivos. Sin embargo, es necesario ser muy sensibles con la privacidad y con los casos específicos de uso que permitirían su éxito. El primero es romper la idea de la Administración de pensar que su obligación de comunicación de los servicios se lilmita a notas de prensa y publicación de diarios oficiales.

 

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