LA gestión de redes a la antigua

LA gestión de redes a la antigua

Uno de los elementos que más juego están dando a la comunicación entre Administración y ciudadanos son, desde luego, las redes sociales. El buque insignia de la web 2.0 ha arrastrado a todas las organizaciones a un nuevo entorno de relación con las personas, y en esto la Administración no es una diferencia. En ocasiones como un ejemplo, en otras como una fuente de conflictos o polémicas, lo cierto es que la gestión de las redes sociales para los servicios públicos es un tema que ha venido para quedarse. Sin embargo, sin querer entrar en la labor de Community Managing, algo que respeto y que no soy capaz de hacer, si que creo que se debe hacer un análisis de cómo contribuye esta gestión a la estrategia de marketing de la Administración. ¿Cómo podemos analizar esta relación?

Los perfiles de uso de las Redes Sociales.

Como señalábamos en la aportación de los diferentes canales a la estrategia de marketing, las redes sociales han supuesto una democratización y flexibilización del diálogo administración-ciudadano. No solo es ubicua, contínua y pública, sino que, además, está abierta a todo aquel que tenga un perfil en una red social. Es por ello que, aunque la mayoría de los outputs de esta comunicación no sean “críticos”, dado que uno no suele acceder a servicios reales por ellos, su visibilidad e impacto en la gestión son evidentes. Un servicio puede funcionar mejor o peor, pero, desde luego una mala o buena comunicación en las redes sociales va a reforzar su imagen de marca en un sentido u otro.

Sin embargo, no podemos entender la “personalidad” en las redes sociales como algo inconsciente o neutro. Lo que se espera, lo que se hace y cómo se hace incide enormemente en lo que realmente logramos con ello. Si por ejemplo, yo uso mi perfil de twitter de manera profesional, comunicaré opiniones y artículos sobre mi actividad; si lo hago en el plano personal opinaré lo que me parezcan las cosas y compartiré pensamientos y mi vida cotidiana; si hago un perfil humorístico, pondré chistes. Si a esto le sumamos mi capacidad creativa, o lo extrovertido que pueda ser, esto hace que opte por crear más o menos mensajes originales, retwittear a otra gente, o simplemente mirar. De ahí, que en las redes sociales podamos ver perfiles diferenciados, tal y como señala en este artículo Tristán Elósegui a partir del modelo de perfiles de twitter de Forrester. Hay gente que crea, que recoge, que critica, que se suma… pero ¿Es esto aplicable a las administraciones públicas?

Los ejes de la actividad pública en las redes sociales.

Efectivamente no todas las Administraciones y organizaciones públicas hacen lo mismo: ni todas tienen una misma posicion en las redes, ni el mismo público, ni las mismas circunstancias.

El modelo de Forrester no acaba de cuadrarme para el caso de las organizaciones públicas, por lo que creo que podríamos optar a uno propio. Para ello, lo primero que pienso es que  podemos clasificar la actitud en las redes en función de dos criterios: el nivel de diálogo y la actitud de la comunicación.

  • Focalización de diálogo: ¿A quién se dirige la comunicación? ¿Es preferentemente individual o se dirige a una comunidad amplia? No es tanto un tema de diálogo de organización a persona, sino de organización a identidades claras: comunidades, otros perfiles, otras organizaciones. Es decir, ¿Está focalizado el diálogo?
  • Actitud de comunicación: ¿Cómo se realiza esa comunicación? ¿Se espera a establecer el diálogo a tener una mención o a que se dirijan a la organización? hablamos en ese caso de un perfil reactivo. ¿Estamos buscando responder o a situaciones o generar circunstancias concretas? En ese caso, hablamos de un perfil proactivo.

Estos dos ejes vienen condicionados no sólo por la estrategia de la organización o el comportamiento del CM, sino que, está condicionada por elementos externos como el tipo de servicio o público que se prestan, o las circunstancias en las que esta la organización. En todo caso, podemos entender que toda actividad en las redes sociales de una organización pública se puede clasificar en función de ellos.

Los perfiles de uso de redes sociales de las administraciones públicas.

 

Podemos hablar, por lo tanto de cuatro tipos fundamentales de perfiles:

  • Atención al usuario: Se trata de la interacción a través de las redes sociales con un interlocutor definido que tiene un problema con el que necesita ayuda. Por ejemplo, la atención al ciudadano del 060.

    El 060 en su función de atención al público

    El 060 en su función de atención al público

  • Promocional: En este caso se trata de la promoción o comunicación de los servicios o acciones de la organización al conjunto de la comunidad. El perfil informa cuando hay algo de lo que informar al conjunto de la comunidad sin tener un perfil estrictamente identificado. Las agendas públicas de actos son un ejemplo de este tipo de perfil. Es el caso del INAP que tiene que promover especialmente su oferta formativa.

    El INAP informando de novedades de servicio

    El INAP informando de novedades de servicio

  • Escucha activa: En este caso el perfil está pendiente de la conversación en los temas que puedan ser de su área de influencia para gestionar la comunicación antes de que se genere un problema bien definido. La escucha activa es uno de los elementos más complicados pero a la vez más importantes de la comunicación por redes sociales como por ejemplo, la Diputación de Alicante.

    dipalicante

    La Diputación de Alicante con su modelo de escucha activa

  • Liderazgo: Este último perfil lo que pretende es generar nuevas actitudes o comportamientos entre los miembros de la comunidad antes de que se concrete en un problema definido. Por ejemplo, las campañas de concienciación o promoción pueden ser un ejemplo claro de ello. Este es, por ejemplo, el caso del uso de la Policía en twitter.

    tl poli

    La policía tratando de afianzar comportamientos deseables en la sociedad

Podríamos hablar de un quinto perfil fuera de esos ejes: el perfil pasivo en el que hay una presencia en la red, pero es residual por el motivo que sea (condiciones del servicio, falta de interés, escasez de recursos…) del que no hablaremos. Hay que entender, además, que el hecho de corresponder a un perfil no significa hacerlo bien, simplemente significa que es el modo en el que realizamos la comunicación.

El suso de los perfiles sociales

Todos estos perfiles conviven y se modifican a lo largo del tiempo y de las circunstancias. Lo realmente sustancial es que, dentro de esta complejidad siempre existe una o dos vertientes dominantes que deben estar alineadas con la estrategia de comunicación de la organización que, a su vez, debe ser consciente de lo que puede y debe hacer en las redes sociales.

Esquema de perfil de uso de las Redes Sociales.

Esquema de perfil de uso de las Redes Sociales.

  • Si tenemos un servicio masivo y complejo, que puede generar focos de tensión al público, estaremos muy pendientes del perfil de Atención al usuario.
  • Si tenemos una organización que toca temas que son de interés pero que no están definidos en un servicios concreto, hablaremos de escucha activa
  • Si tenemos un servicio que debe fijar una oferta definida para atender al público, usaremos un perfil de tipo más “comercial”
  • Si nuestra organización pretende ejercer el liderazgo social promoviendo cambios en los hábitos sociales, optaremos por un modelo de liderazgo.

 

Aunque estos enfoques deben desprenderse de la estrategia de marketing de la organización, hay que entender que no se trata ni de compartimentos estancos, ni de elementos estáticos. Efectivamente, las necesidades y condiciones de cada organización y de su público desarrollarán un modelo propio (de manera más o menos consciente). Si, por ejemplo, una organización tiene que tratar aspectos muy sensibles con el público, posiblemente no pueda (o no deba) ejercer la atención individual. Es decir, la policía no puede o debe ayudar a tramitar una denuncia a través de twitter, como su perfil anuncia habitualmente. Por otro lado, otros servicios no pueden tener una postura especialmente proactiva por su naturaleza propia (un servicio de asistencia a incidencias) o por las circunstancias (una crisis en la que toda la comunicación, por definición, tiene una etapa de alta reactividad).  Es curioso, sin embargo, que haya organizaciones que segmenten esa comunicación en dos canales como si hubiéramos pasado a las ventanillas únicas pero a los perfiles diferenciados (Sin saber si la estrategia es la adecuada o no, pero a mi como usuario me resulta confuso tener dos perfiles de la misma organización, como el caso de la Agencia Tributaria).

Curiosamente la Agencia tributaria separa dos perfiles con finalidades diferenciadas

Curiosamente la Agencia tributaria separa dos perfiles con finalidades diferenciadas

 

 

En resumen, podemos decir que lo que eres en las redes sociales depende mucho de lo que puedes hacer, pero también de cómo decidas hacerlo. Esta parte es la que debemos fijar en función de la estrategia de nuestra organización y de sus objetivos y, a partir de ahí, hacerlo lo mejor posible.