El objetivo de un periódico no es salir, es que lo lean los demás.
El objetivo de un periódico no es salir, es que lo lean los demás. Fuente

Uno de los elementos básicos de la web es la información. De hecho, pese a que la capacidad transaccional creciente de Internet, lo cierto es que la información es lo que envuelve, facilita y cohesiona las relaciones digitales. En el esquema de Internet, los sitios web de información son posiblemente los que concentran el consumo digital a través de prensa, blogs, foros, etc. Sin embargo, en el plano de la Administración electrónica se tratan un poco como la “cenicienta” del baile: todo el mundo aspira a la realización (o eliminación) de trámites, pero se habla muy poco del uso de la web como soporte de información. Nosotros ya tratamos anteriormente esta materia, pero ahora queremos hablar de lo que nos va a decir si la información de nuestra web funciona como hemos diseñado: las métricas de información.

Recordando un poco lo que influye en las páginas de Información.

Las páginas de información (y comunicación) son las destinadas a facilitar un contenido específico al público con una finalidad concreta. Esto significa que cuando hablamos de páginas en las que la finalidad es la realización de un trámite o la solicitud de un servicio, la Información está ahí para facilitar que el usuario haga lo que necesita en el sitio. En el caso de los sitios de información el objetivo es que el usuario o usuarios reciban la información necesaria para obrar como deseamos. Por lo tanto, en páginas de información podemos englobar las páginas de información administrativa, de noticias, de concienciación, de difusión o incluso de promoción (por ejemplo turística). En todas ellas el objetivo es que el público se entere de lo que decimos para que obre como deseamos.

 

resumen de estrategias de información y ejemplos
estrategias de información y ejemplos

 

Una vez que tenemos definida la estrategia y fijamos los objetivos, tenemos que proceder a medir si funciona. Sin embargo, en el caso de la Administración pública tenemos un condicionamiento especial. En las páginas transaccionales es fácil medir el objetivo, porque se realiza en la web, sin embargo,  en las de información nunca podremos tener la certeza de que el público hace lo que queremos. En el mundo empresarial, donde el ejemplo más claro es la prensa, la medición es más sencilla porque el objetivo es el consumo en si mismo para conseguir ingresos publicitarios. ¿Cómo podríamos saber si la gente se tranquiliza o mejora sus hábitos de salud en plena crisis del ébola por métricas digitales? Digamos que tenemos que contentarnos con saber si la leen como esperamos y luego seguir a esa gente por otras vías.

 Métricas de información: Nivel estratégico.

El nivel estratégico es posiblemente en el que haya más diferencia entre las páginas de información “contínua” y los de información de “difusión”. ¿Por qué? Porque básicamente es en este plano en el que vamos a buscar algunos elementos que son muy diferentes entre ellos.

  • Sitios de difusión: En el caso de los sitios orientados a la difusión estamos haciendo una lectura más simple, dado que estamos buscando la expansión de un hecho puntual. Es por ello que nos centraremos en el número de usuarios, el número de usuarios nuevos y el número de sesiones como elementos fundamentales. Puede ocurrir que estemos volcando toda la información en una sola página del sitio, como por ejemplo, el calendario de festivos oficiales. En ese caso, el número de consultas a esa página si se puede considerar un objetivo en si mismo.En este caso preocupa (poco) que los usuarios vuelvan, e incluso, pueden ser un ejemplo de que algo no va bien.
  • Sitios de suscripción: En este caso el objetivo estratégico no es (sólo) que la gente lea, sino que cada vez más gente venga más a menudo a nuestro sitio. En este sentido, a las métricas anteriores se deben añadir elementos como el volumen de lectores habituales, la distribución de la frecuencia de las visitas y el ratio de circulación. Este último mide la proporción entre usuarios nuevos y usuarios recurrentes lo que nos da un retrato acerca de si el crecimiento del público se debe más a los usuarios nuevos o no. Esto tiene sentido especialmente cuando aspiramos a que el sitio crezca: cuanto más queremos que el sitio tenga usuarios nuevos y mantenga los anteriores, que este ratio sea 1 será mejor. Sin embargo, podemos preferir que no crezca mucho el sitio (porque hemos alcanzado todo el público deseable), y en ese caso querremos que sea lo más bajo posible. Por otro lado, si el sitio tiene un sistema de suscripción se debe controlar el número de altas así como de suscripción al RSS. Finalmente hay que analizar la fidelización de los usuarios (número de visitas, periodicidad) para poder comprobar si estamos realmente con un número alto o si

Existe una serie de métricas comunes, los que están destinados a medir el consumo real de la web, como el número de páginas vistas, el tiempo en el sitio, o las sesiones por usuario que marcan el consumo del usuario y  que, igualmente, son el pan de cada día del nivel táctico.

 Métricas de información: Nivel Táctico.

En el aspecto táctico las métricas a emplear son básicamente las mismas pero los datos que esperamos de ellas no tienen por que serlo. Es decir, medir el consumo y el compromiso del público tiene un número finito de posibilidades, lo que varía enormemente es lo que esperamos de ellos. Tenemos dos tipos de métricas fundamentales, las de contenido y las técnicas:

  • Métricas y dimensiones de contenido y engagement: Son las que nos indican el uso que hace el público del sitio. Entre ellas está:
    • Consumo: El tiempo que están los usuarios en el sitio o las páginas consultadas (por poner dos ejemplos básicos) nos indican la cantidad de contenido a la que se accede. En los casos de sitios de suscripción esta tiende ser alta, en el caso de los de “difusión” no necesariamente, dado que el consumo de una sola página puede ser el objetivo real del sitio
    • Interacción/Viralización: Si el contenido genera algún tipo de interacción significa que el público lo consume. Que el público difunda el contenido (por ejemplo, con los botones sociales), nos indica que el público considera que puede ser de interés para otros.
    • Rebote: El rebote es una métrica importante dado que nos indica si el contenido en sí engancha, o mejor dicho, si engancha al público que está llegando. Si el número de visitantes que se salen en menos de 10 segundos es muy alto puede indicar esto y además afecta a las métricas de consumo si usamos las medias.
    • Contenidos más consultados: Qué páginas o categorías son las que tienen un mayor número de consultas, y si este número se corresponde o no con las expectativas,
    • Páginas de salida: ¿Dónde se sale más gente? ¿Es dónde debería? Si por ejemplo, mucha gente se sale en una página de “navegación” puede significar que los nombres de las secciones a las que puede navegar no son relevantes para ese público.
    • Canales de adquisición: Segmentar los datos por los canales (especialmente las campañas que se puedan hacer de comunicación para ello) nos indican si estamos llegando al público idoneo en cada uno de los canales o campañas que estamos empleando y ver si hay que modificarlos o no.
    • Recencia: El número de días entre sesiones de un mismo usuario nos indica si hay mucho interés en el contenido nuevo o no. Si nos encontramos con que este lapso es mayor que el que hay entre publicaciones, significa que no hay mucha “atención” en el nuevo contenido. Del mismo modo, si esta aumenta significa que el interés del público desciende.
  • Métricas y dimensiones técnicas: El consumo de contenidos tiene algunos elementos técnicos a tener en cuenta para ver si el sitio está facilitando ese consumo.
    • Tiempo de carga: Si el tiempo de carga es un elemento importante para el acceso a una web, cuando se trata de buscar información y no de hacer algo muy necesario, el tiempo de carga alto es posiblemente uno de los aspectos más disuasorios para el público. ¿Cuanto tiempo esperáis a que se abra un post en un blog?
    • Usuarios y páginas por tipo de dispositivo: Hoy en día las tablets y los móviles suponen un elemento importantísimo del consumo de información. Una página con un número muy alto de visitas con móvil que tenga problemas de rebote, poco consumo, o mucho tiempo por página nos indica que, posiblemente, el diseño no sea el mejor para ese dispositivo. Esto mismo se puede ver si el número de páginas consultadas por un tipo de dispositivos es muy diferente al del resto.
    • Tasa de rebote: Un numero muy alto de los rebotes de cualquier web es fruto del tiempo de carga y de cómo se ve en un dispositivo.
    • Formularios rellenados y abandonados: En el caso de que existan formularios de suscripción, que ya sabemos que son problemáticos, hay que tenerlos en cuenta.

Como decía estos indicadores pueden tener objetivos diferentes según el tipo de página. Una página de información tributaria de tipo muy técnico posiblemente prime la suscripción de un nucleo muy reducido de público que visite una o dos páginas por sesión a lo mejor semanalmente. Sin embargo, la página sobre los campamentos urbanos de verano de un municipio posiblemente tenga muchas visitas de una sola ocasión, posiblemente en distintos dispositivos.

Metricas de Información: esquema orientativo
Metricas de Información: esquema orientativo

Métricas de Información: Atención al usuario

El personal responsable de atención al usuario puede obtener información crítica sobre lo que interesa al público que entra en la página (contenido más consultado o búsquedas en el sitio) o aquellas cuya salida previa indican que la información no está nada clara.

Estas son algunas de las métricas que pueden ayudar a ver si un sitio de información funciona bien o no, o que aspectos tiene que mekjorar. En todo caso, hay que tener en cuenta que no hay “métrica universal” y que cada sitio y cada público pueden (y deben) tener sus propias métricas conforme a sus necesidade. Pero si no tenéis ninguna, estas son un buen principio.

 

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