Daguerrotipo de un tren
Crear un buen servicio público no es diferente a planificar algo tan complejo como una ruta ferroviaria. Fuente

Un problema habitual en el mundo público es ese runrún que hay sobre que un servicio no sea del todo bueno. En la mayoría de casos, cuando una persona deja su “traje” de empleado público, mira como persona ajena a la organización, y ve que la cosa no va bien.  Es verdad que también te encuentras el caso contrario. Hay   auténticos defensores de servicios muy molestos a los que hay que agradecer personalmente que el servicio te lleve todo un día  de trabajo, porque-es-muy-dificil-y-no-sabes-apreciar-el-servicio.

Tanto el  runrún como la defensa incondicional obedecen a un problema común. Es muy difícil saber cuando nos encontramos un buen servicio público. Esto es común al mundo digital y al convencional.En el segundo caso, hemos avanzado en la materia con los enfoques de Calidad.  En el primero, cada vez más presente e importante, vamos a remolque. ¿Cómo podemos saber si estamos ante un buen servicio público digital? Para ello nos basaremos en el modelo Kano.

El modelo Kano: entendiendo lo que hace un buen servicio

Vamos a lo importante. Para mi un servicio es bueno en la medida en la que satisface a las personas que lo usan. Ni más ni menos. La satisfacción muy raramente es un elemento racional. La impresión general y final es una sensación y no un cálculo.

Eso complica mucho el trabajo a la hora de crear y valorar un servicio. Hay una parte que podemos controlar (lo que ponemos en un servicio) pero la IMPORTANTE no. Esto obliga a examinar cada elemento de manera aislada y entender el impacto que hace esa valoración.

Esta es la idea del profesor Kano, de Japón. Este académico y consultor consideraba que la fidelidad a un producto dependía del impacto de sus atributos. Por ello generó un modelo, utilizado para el diseño de productos, especialmente útil en el mundo  digital.  Creo que puede resolver parte de los problemas de los que hablamos.

Si lo que define un producto es la reacción emocional, la reacción a cada una de sus características influye en ella.

Las reacciones emocionales.

El modelo Kano clasifica los componentes del servicio por esa reacción emocional. Para ello los clasifica por la evolución emocional que generan.

Lo “bonito”.

Lo bonito es lo que nos sorprende, lo que nos sublima. Abrir Netflix y que me sugiera una pelicula que nunca vería pero que cuando la veo me parece lo mejor es “lo bonito”. Lo bonito generalmente no es algo esperado. Nadie esperaba esto antes de que pasara, pero cuando lo ha hecho (bien) nos ha encantado. Si está, enamora.

Curva de emociones de servicios encantadores. Su ausencia no penaliza, pero su presencia genera un impacto emocional muy elevado
Curva emocional de componentes “bonitos” o encantadores. Fuente

Lo “necesario”.

Lo necesario es casi que el “núcleo” de la cosa. Si está, acabamos contentos. En caso contrario, no lo estamos. Si ponemos Netflix y no se abre, nos molesta. Adicionalmente, cuanto mejor es lo necesario, más nos va a gustar “la cosa”. Es decir, si ponemos Netflix y podemos ver una película en 4k con audio 5.1 en versión original, Telecinco puede olvidarse de mi. Si no está, molesta. Si está, satisface. En los casos que nos sorporende, nos enamora.

Curva emocional de atributos unidimensionales. Su ausencia genera decepción, su versión más sofisticada genera altas dósis de satisfacción
Curva emocional de productos unidimensionales. Fuente

El “must”.

Cualquiera que lea revistas de moda sabe que lo que hoy lleva Paula Echevarría mañana será imprescindible. Que se lo digan a Hawkers. El must es algo que no es “lo necesario”. Si no está molesta, y  si está, bueno, está bien, pero no te mata. Por ejemplo, hace años yo vendía teléfonos móviles y estaban los primeros modelos con cámara. Nadie los compraba, pero desde que se popularizaron es casi imposible encontrarlos sin ella.

Las emociones que provocan los atributos Must-hava parten de la insatisfacción por su ausencia a una mínima satisfacción por su introducción.
Curva emocional de atributos “must-have”. Fuente

Lo irrelevante.

Hay elementos que están ahí y que no importan en absoluto. Los puedes dejar, los puedes quitar, y a la mayoría de la gente no le importa lo más mínimo. Hasta hace bien poco, los chips NFC en los móviles estaban ahí.

Los atributos irrelevantes no generan un impacto relevante con su presencia o sofisticación
Curva emocional de los atributos irrelevantes. Fuente

Lo “feo”.

Lo feo es un atributo que molesta con su simple existencia. Si no está no pasa nada, en cuanto más presente está, más molesta. Por ejemplo, los términos y condiciones a la hora de acceder a un servicio, o los cuadros de diálogo para actualizar windows (aceptar>>>aceptar>>>seguir, etc) son algo feo.

Los atributos "feos" en el mejor de los casos es que no se noten. A partir de ahí, generan insatisfacción.
Curva emocional de los atributos “feos”. Fuente

Para clasificar las características lo más lógico es hacer pruebas con usuarios para ir clasificando características y decidiendo qué dejamos y qué no.

Lo dificil de hacer un buen servicio digital

Todo esto está muy bien. Sin embargo el mundo digital tiene unas cuantas condiciones que afectan a esta valoración.

  • Masificación. Por un lado el mundo digital tiene un alcance masivo. Una página web puede llegar a millones de persona. Sin embargo, solo puedes suponer qué tipo de personas son.
  • Despersonalización. Una vez que sale de tus manos tiene poca modulación. Es decir, si no entiendes bien la etiqueta de un producto en un comercio puedes preguntar, pero como no la entiendas en Amazon, vas a tener que echar un rato a buscar en Google. No puedes modular, explicar, ayudar como en persona.
  • Dinamismo. La capacidad de ofrecer nuevas respuestas a un mismo problema es enorme en el mundo digital. Desde avances a la “lista de deseos” o la validación en dos pasos, o los gif animados. Si pensamos como usábamos internet en 2015, y como lo hacemos ahora, vemos que lo rompedor entonces ahora es imprescindible y lo mejor de entonces ahora es ridículo. Un móvil con cámara en 2003 era inútil, en 2006 era lo más, en 2015 normal y en 2018 hay que meter pixeles, doble objetivo y zoom digital.

Así que la planificación y diseño de productos precisa trabajar en dos ejes: definir muy bien al público al que queremos llegar y no parar en ningún momento de revisar los diferentes componentes del mismo.

Más difícil todavía: hacer un buen servicio público digital.

Si había cuestiones que afectaban al mundo digital, la Administración Pública tiene aspectos que añaden complejidad. Entre ellas destacamos:

  • La necesidad de servir a toda la sociedad. Hay una cuestión fundamental y es que un servicio público no sirve sólo a los usuarios, sino a toda la ciudadanía. Esto significa que, en muchos casos, la satisfacción individual y las normas generales que benefician a todo el mundo van por sitios distintos. Por ejemplo, la necesidad de determinadas garantías de identificación, o  plazos perjudican al usuario individual y pero no a la sociedad.
  • La importancia básica de lo “necesario”. Muchos de los servicios públicos tienen un componente de obligatoriedad que hace que los atributos “necesarios” tengan una valoración más pronunciada. Si, por ejemplo, no puedes solicitar un documento obligatorio o presentar una factura en plazo, el servicio se ve mucho más penalizado. Del mismo modo, esa obligatoriedad reduce bastante la satisfacción de que lo haga. Uno puede acabar más o menos contento de no tener que ir a pagar una multa al banco, pero no va a estar hecho unas castaluelas.
  • El parámetro de comparación. Lógicamente comparamos la velocidad con la que encontramos cualquier-cosa-en-google con la imposibilidad de encontrar el horario de natación en el ayuntamiento. Esto por no hablar la posibilidad de hacer una carrera on-line en Harvard, pero no poder pedir una licencia de obras en mi ayuntamiento. Los elementos con los que comparamos determinadas funciones se hacen con sectores que no tienen las mismas circunstancias.
  • La presencia de “lo feo”. Lo que para muchos usuarios es necesario para otros es “feo”. Que para acceder a una información pública un usuario “normal” tenga que hacer una lectura de términos de acceso y una identificación avanzada, está poniendo algo “feo” en su camino.
  • La autocomplacencia. Hacer avanzar la Administración hasta donde está ha costado mucho trabajo y era difícil de pensar. Sin embargo, el esfuerzo no siempre supone satisfacción. En algunos casos es porque no se puede, en otros porque no se busca lo que necesita el público.

¿Cómo empezar a hacer un buen servicio público?

¿Significa esto que no podamos hacer un buen servicio público? ¿Nos tendremos que conformar con una versión insatisfactoria de lo que hace el privado? Realmente, habiendo diferencias y condiciones difícilmente salvables, hay varias cosas que podemos hacer.

  • Tener claro de qué va el servicio. Muchas veces los servicios públicos no tienen claro que es lo que ofrece. Por ejemplo, el objetivo de un servicio para la presentación de la factura electrónica, no es presentar la factura, es cobrar. Es decir, no me vale con que sea fácil presentarla y saber dónde está, sino también qué esperar de cada etapa y como resolver problemas.
  • Preguntar a las personas. No vas a saber lo que gusta, no gusta, se espera y se odia, si no lo preguntas. Así de claro.
  • Buscar respuestas a lo que genera malestar. Un buen principio para mejorar es eliminar lo que molesta. Si hay muchas personas llamando por teléfono porque no entienden los campos de un formulario, piensa cómo hacer el nuevo formulario. La importancia de las soluciones no vienen por su complejidad, sino por el tamaño del problema que eliminan.
  • Nunca dar por terminado el diseño de un servicio. Las esensaciones sobre un servicio varían entre otras cosas por las expectativas y comparaciones del público y, como hemos dicho, estas son cambiantes. Siempre hay algo que mejorar, una nueva idea, un nuevo diseño con el que te comparan.
  • La unica manera de no seguir a otros, es ser el primero. La diferencia entre hacer algo bonito y que al final sea un “must” es el tiempo. Buscar siempre tus propias respuestas y tus propias ideas marca el liderazgo en tu sector, y eso, al menos, es ser dueño de tus propios servicios.

Lo más importante es que nada de esto genera un coste enorme. El importe más caro a pagar es el de tener ganas de hacer algo realmente bueno. Todo lo demás, son elementos accesorios.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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