Daguerrotipo de hombre subiendo escaleras.
Responsable de Marketing sube a buscar público potencial. Fuente.

El lujazo de esta semana es la aportación de Carmen Jiménez, Consultora en comunicación y Marketing on line (en casi todas sus modalidades) y profesora de Marketing Digital, Comunicación en Internet. Así que de lo bueno lo mejor.

No digo nada nuevo si hago la apreciación de que el mundo ha cambiado en los últimos años, mucho y muy rápido. Ya no nos relacionamos de la misma manera  y, por supuesto,  los hábitos de información,  compra y consumo es radicalmente diferente que hace una década.

En este nuevo ecosistema es donde nace el ‘Inbound Marketing’, término que está muy en boga, por su efectividad, ofreciendo un ROI (retorno en la inversión) superior a otros medios.

Bajo mi punto de vista, el Inbound no deja de ser una aplicación natural del proceso de compra de un cliente, por lo que la estrategia de esta metodología lo que hace es ejecutar una comunicación en torno a ese proceso natural.

¿Qué es el Inbound Marketing?

El Inbound marketing es una metodología que utiliza técnicas de marketing digital para , teniendo identificado a la audiencia objetivo, contactar con él al inicio del proceso y acompañarlo, durante todo el camino hasta que se convierte, no solo en forma de venta, sino convirtiéndolo en fan de la marca.

Dentro de este proceso, nos dirigiremos a las personas, antes de que estén listas para la compra, ayudándoles a resolver sus dudas y educándoles, para  así, en el momento en que estén listos para la compra piensen en nuestra empresa.

Beneficios potenciales del Inbound.

De nada sirve tener millones de visitas en la web de una empresa, si no se consigue la conversión deseada.  Según el estudio ‘Los resultados del inbound marketing’;

  • Aumenta aún más los registros (leads).
  • Genera alto índice de leads cualificados por visitas.
  • Aumenta los MQL (contactos de marketing cualificados) de una empresa.
  • Incrementa las visitas de la página web de la marca.
Gráfico de composición de registros
Gráfico de composición de registros
Grafico de asignación de canales por la creación de Leads Cualificados
Grafico de asignación de canales por la creación de Leads Cualificados
Gráfico de canales de adquisición de visitas
Gráfico de canales de adquisición de visitas

Conocer a tu buyer ideal

Si, como comentamos al inicio, estamos tratando de acompañar a los posibles clientes durante todo el camino de una forma ‘natural’ y no invasiva, debemos conocer al usuario (también conocido como buyer), contestando a las preguntas;

  • ¿Quién? La información demográfica sobre el cliente ideal.
  • ¿Qué? En qué puede ayudar la empresa al buyer.
  • ¿Por qué? Conocer los retos, objetivos, quejas y objeciones de los mismos.
  • ¿Cómo? Una vez conocido qué es lo que necesitan se definirán los mensajes adecuados para llegar a ellos.

Posteriormente debemos conocer el ‘camino’ por el que debemos acompañarlo, lo que también se conoce en marketing como ‘embudo de conversión’.

Gráfico de generación de leads
Gráfico de generación de leads
Embudo de conversión del inbound marketing
Embudo de conversión del inbound marketing

 

Pilares en el proceso Inbound

Conocidos los beneficios que se pueden lograr de esta metodología, habiendo analizado a los ‘clientes perfectos’ e identificado el recorrido por donde pasa dicho cliente, solo nos falta asentar los pilares en los que se basa el funcionamiento del proceso del Inbound Marketing.

  1. Conseguir tráfico web (Redes sociales, SEO/SEM, marketing de contenidos)
  2. Lograr la conversión (Contenido de interés, email marketing y retargeting)
  • Automatizar mensajes (Crear un sistema automatizado de generación de oportunidades comerciales, para llegar justo en el momento al buyer)
  1. Fidelizar (las etapas postventa son imprescindibles para lograr que el cliente sea un embajador de la marca)
  2. Análisis (medir las acciones y sus resultados, es imprescindible para lograr la mejora continua)
Ciclo de vida del inbound Marketing
Ciclo de vida del inbound Marketing

Pasamos a la parte que afecta a este blog, las mediciones.

¿Por qué necesitamos medir y Qué?

Como se ha ido desarrollando a lo largo de este post, el Inbound marketing hace referencia a una metodología que desarrolla técnicas para que sea el usuario quien encuentre a la marca y no al revés, mediante una compleja  estrategia compuesta de diversas técnicas; SEO, email marketing, marketing de contenidos, social media, lead nurturing…, que por sí mismas generan una gran cantidad de datos y métricas.

Información que se debe conocer, reunir y analizar. Es en este punto donde suelen fracasar las empresas, ya que se da lugar la “Parálisis por el análisis”, paradoja que surge cuando tenemos demasiada información, al no saberse gestionar el volumen de información de la que se dispone, de manera que, después de haber hecho todo el camino, llega el momento de la verdad y no se sabe qué hacer.

Para evitar perderse en un complejo entramado de datos,  se debe hacer un trabajo previo  que nos lleve a elegir unos pocos indicadores o KPI que sean relevantes para nuestro negocio.

Los proyectos basados en Inbound marketing se basan en 4 métricas relevantes (que no únicas);

1. Número de visitas.

Como primer paso para valorar los resultados de la estrategia es conocer el tráfico a nuestro web o blog. La cantidad de visitas a la web va más allá de un mero número, debemos conocer varios kpi´s relacionados;

  • Usuarios vs nuevos.
  • Origen demográfico de las visitas.
  • Duración de la sesión.

2. Conversión de vistas a leads.

El gran objetivo de inbound es convertir a los usuarios anónimos en leads con nombre, apellidos y dirección de email. Los Kpi´s relacionados con los leads, pueden ser;

  • Tasa de Conversión a leads de una campaña. Lo que es lo mismo, la proporción de usuarios impactados que han rellenado un formulario a cambio de, por ejemplo, contenido descargable.
  • Coste por lead (CPL), que, como su propio nombre indica, nos revela qué coste han tenido los leads en la inversión total de la campaña
  • Lead Through Rate (LTR) o ratio de leads respecto al número de visitas. LTR = LEADS x 100 / VISITAS

3. Conversión de leads a MQL.

La mejor forma de determinar si se está en el camino correcto para seguir avanzando en el proyecto es conocer el porcentaje de conversión de los registros MQL (‘Marketing Qualified Lead’), que representan los leads con mayores posibilidades de ser convertidos en clientes.

El KPI de Tasa de conversión MQL = nº de MQL /total leads obtenidos en el mismo período.

Este análisis de los Leads ofrece datos tan interesantes como la efectividad y eficiencia de los contenidos desarrollados en cada una de las etapas.

4. Conversión de leads a SQL.

Casi en el final del funnel de la metodología Ibound. Un Sales Qualified Lead es un potencial cliente de una marca, que ha sido definido por el departamento de marketing y a continuación verificado por el de ventas.

5. ROI del proyecto.

Es el indicador estrella para cualquier campaña, puesto que proporciona datos cuantitativos que pueden ser un resumen de todo el trayecto.

 

  • Rentabilidad del proyecto.
  • Efectividad de la estrategia.
Fórmula de cálculo del ROI
Fórmula de cálculo del ROI

Si representamos gráficamente el proceso de inbound marketing llegaremos a un embudo que se va estrechando, a través del cual,  de forma progresiva tendremos un menor número de usuarios. Esto ocurre porque solamente un porcentaje del total de visitas de una web acabarán convirtiéndose en clientes.

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