Telefonistas comunicando
telefonistas comunicando. Fuente

Nagore de los Rios es periodista hiperactiva y comunicadora. En su lista de trabajos está haber creado la primera plataforma de Open Data en español (Irekia, del Gobierno Vasco), ser consultora senior del Banco Mundial, ser emprendedora y, ahora, gestionar su propia herramienta para gestión de estrategias corporativas: Outreach Tool.

¿Quién no se ha inspirado alguna vez en el éxito ajeno? ¡No seré yo quien levante la mano porque, de hecho, lo hago a menudo! Los casos de éxito inspiran y, casi inevitablemente, conducen a codiciar resultados. Personas, empresas, organizaciones o administraciones se mueven por objetivos (de naturalezas distintas, pero objetivos, al fin y al cabo) y, en el camino por conseguirlos, resulta recurrente pensar que lo que funciona para unos puede funcionar también para otros.

Estrategias de comunicación: la necesidad de adaptarse a cada caso

Los sectores del marketing y la comunicación son claros ejemplos de esto. Siempre lo han sido, pero desde que Internet y las redes sociales se afianzan como canales efectivos de comunicación, lo son aún más. Vídeos que se viralizan a la velocidad del sonido, claims que se graban en la memoria a fuego… “Pegar el pelotazo” con una acción o conjunto de acciones de marketing o comunicación -muchas veces aparentemente sencillas- es difícil, ¡claro que sí, guapi!, y rara vez no responde a una serie de estrategias subyacentes. Sin embargo, aquí la ciencia no funciona: cada cliente, cada destinatario es único y debemos trabajar la comunicación que dirigimos hacia ellos partiendo de esa premisa. No pensemos que replicar la estrategia que reportó resultados al vecino funcionará en nuestro caso porque, si lo hace, será de carambola y sin tener una estrategia de base enfocada al receptor, se tambaleará a la mínima.

En lo que respecta a las Administraciones Públicas, sucede parecido de forma más habitual de lo que se piensa. Es difícil llegar al ciudadano y cuando un modelo de comunicación funciona para una, otras tantas presuponen que replicando las acciones que perciben desde fuera lograrán el éxito en la suya. ¡Y nada más lejos de la realidad!: inspirarse abre la mente, replicar cierra posibilidades. Muy especialmente, en las Administraciones Publicas. Las Administraciones Públicas necesitan estrategias de comunicación personalizadas, de dentro hacia fuera, y analizando detalladamente los distintos tipos de destinatario-ciudadano a los que deben dirigirse, qué mensaje necesita cada uno de ellos en cada momento y por qué canal se le debe enviar a cada uno para que el mensaje sortee el ruido que supone la actual comunicación masiva y llegue al ciudadano, en la forma pretendida. De otra manera será difícil que Administración y ciudadanía conecten; muy probablemente no lleguen a entenderse.

El plan: una estrategia para cada destinatario.

Una vez asumida esta realidad, el hecho de que cada destinatario es único, la Administración debe interiorizarla y aplicarla en cada acción de comunicación. Recordemos, además, que la Administración no solo pretenderá que sus mensajes lleguen a los distintos destinatarios-ciudadanos, sino también a destinatarios-periodistas, a destinatarios-instituciones… ¿cómo hacemos para conseguir una comunicación efectiva (inteligente, diría yo) con cada uno de ellos?

Este fue mi quebradero de cabeza en tantas ocasiones trabajando con Instituciones Públicas: la carencia y la necesidad de una metodología específica para elaborar estrategias y planes de comunicación personalizados. Comprobé que para trabajar su comunicación empleaban justamente los elementos y las técnicas de las que era necesario huir si se deseaba la garantía comunicativa bilateral: plantillas planas, repetitivas, impersonales… trabajadas desde el desconocimiento del receptor, pero también desde el desconocimiento de la propia Administración, trabajadas solo desde dentro, sin pensar en “el fuera”. Poco efectivas. Sólo alejándonos de esto, huiremos de Administraciones que hablan a gritos, pero no oyen y, por fin, Administración y ciudadanía serán capaces de mantener una conversación fluida. Porque cuando ese mensaje llegue, los receptores podrán ofrecer un feedback coherente y útil, producto de una maquinaria de comunicación bien engrasada.

Las tres fases de la estrategia: del yo al otro

Para conseguir ese diálogo es necesario trabajar tres fases. La primera, gira en torno al yo, invita a la Administración a ponerse frente al espejo, a cuestionarse su propuesta de valor y a establecer las bases de lo que le conviene comunicar: en un momento, evento, para alcanzar un hito determinado o para su estrategia global. La segunda fase, se refiere al otro: al destinatario-ciudadano, al destinatario-periodista, al destinatario-institución… a todos y cada uno de los receptores a los que la Administración Pública necesita llegar con su comunicación. Con la tercera fase entramos de lleno en las formas, en los medios y en los tiempos: concretamos el qué, el cómo, el con qué y el cuándo comunicar. La estrategia de comunicación personalizada se hace efectiva. La Administración escucha a la ciudadanía y co-crea con ella su propia estrategia de comunicación enfocada.

Tratando de resolver el dilema se gesta Outreach Tool, una guía metodológica pero también una herramienta que ayuda a que la Administración diseñe en detalle los tres polos necesarios para esa comunicación efectiva/inteligente, para después conectarlos y que los engranajes comunicativos funcionen. ¡Y así lo hacemos ahora!

El Big Data: la guinda de la comunicación personalizada.

Existen tres formas de comunicar: bajo intuición, bajo evidencias y bajo datos. Dejando la primera relegada a ocasiones de necesidad inexorable, lo más habitual es la comunicación bajo evidencias. Lo óptimo: comunicar haciendo uso del Big Data. La personalización de la estrategia de comunicación alcanza su punto álgido si para elaborarla podemos hacer uso de datos específicos que nos ayuden a discernir cada mensaje. Contar con datos fiables y ser capaces de plantear las preguntas adecuadas a esos datos para obtener información de valor, nos permitirá personalizar los mensajes de modo que estos se adapten a medida a cada destinatario. Y es que las preguntas acertadas ofrecen respuestas inteligentes, siendo capaces incluso de desvelar necesidades futuras… oro puro para cualquier Administración.

Related Post

http://blog.publilitica.es/wp-content/uploads/2017/01/telefonistas-e1486031002582.jpeghttp://blog.publilitica.es/wp-content/uploads/2017/01/telefonistas-e1486031002582-150x150.jpegNagore de los RiosFirma invitadatransformacion digital y estrategiacomunicación,comunicación corporativa,estrategia de comunicaciónNagore de los Rios es periodista hiperactiva y comunicadora. En su lista de trabajos está haber creado la primera plataforma de Open Data en español (Irekia, del Gobierno Vasco), ser consultora senior del Banco Mundial, ser emprendedora y, ahora, gestionar su propia herramienta para gestión de estrategias corporativas: Outreach...El blog de Márketing digital para Organizaciones Públicas