¿La Página de la Agencia Tributaria?
¿La Página de la Agencia Tributaria?

Hace unos días escuchaba un podcast de videojuegos en el que hablaban acerca de la metodología MDA para el análisis y el diseño de juegos. Este modelo, que se basa en un paper de sólo 5 páginas (se nota que no son de ciencias sociales) que  propone un modelo que unifique la comprensión de los videjuegos como lo que son: la experiencia del usuario. El enfoque (que no conocía) me pareció absolutamente adecuado para comprender el análisis de la web, no sólo de Administraciones Públicas, sino en general. ¿Por qué una metodología de videojuegos? ¿Qué aporta? ¿Cómo podemos traerla a algo tan poco lúdico como los servicios web?

¿Qué es el MDA?

El MDA trata de unificar los elementos para analizar y diseñar los videojuegos. Hasta la publicación del paper original esta tarea se movía en el plano de la abstracción y el sobreentendido: términos como “chulo”, “divertido”, “aburrido”… son perfectamente identificables pero no definibles. Sabemos cuando estamos en ellos, pero no sabemos como explicarlos. Esta metodología lo que trata es, desde un punto de vista analítico, entender los elementos que constituyen el videojuego y cómo afectan a la experiencia de las partes implicadas en su vida. Para ello descomponen el juego en tres elementos diferenciados:

  • Mecánicas (Mechanics): Son las normas, reglas y elementos objetivos del juego. Dónde puedes ir, qué hacer, cuál es el fin, cuáles son los elementos de puntuación.
  • Dinámica (Dynamics): Es el uso que se hace de esas mecánicas. Por ejemplo ¿jugará la gente en equipo? ¿Se trolearán? ¿Habrá gente que, en el Risk acumule soldados hasta poder atacar con garantías?
  • Estética (Aesthetics): Es la sensación o la experiencia que le queda al usuario al  final. Una de las cosas más destacables de esta metodología es que realmente establece 8 grandes bloques de sensaciones deseables para un jugador (placer, narrativa, fantasía, desafío, compañía, descubrimiento, expresión y sumisión).

El videojuego es el punto en el que confluyen un creador y un consumidor.

El videojuego como campo de interacción
El videojuego como campo de interacción

Sin embargo, siendo la misma realidad compartida (el juego), el diseñador parte de la mecánica hasta intentar llegar al jugador y este no valora las normas, ni siquiera sus decisiones, sino si la sensación que acaba teniendo al jugar. Son dos ópticas diferenciadas del mismo fenómeno.

Esquema de interacción MDA
Esquema de interacción MDA

 

 

¿Es el MDA aplicable a la Web?

Los autores del paper dicen que lo específico de los videojuegos respecto a otros elementos de ocio es:

The difference between games and other entertainment products (such as books, music, movies and plays) is that their consumption is relatively
unpredictable. The string of events that occur during gameplay and the outcome of those events are unknown at the time the product is finished.
[la diferencia entre videojuegos y otros productos de entretenimiento (como libros, música, películas y juegos) es que su consumo es relativamente impredecible. La cadena de eventos que ocurren durante el juego y su impacto son desconocidos en el momento que se termina el producto
]

Desde mi punto de vista esto es aplicable a gran parte de los contenidos digitales, y ahí entra la web. La adaptación de esta metodología (o al menos de parte de sus principios) a la web reside en dos pilares:

  • La primacía de la sensación: Si hay algo que tienen claro a la hora de hacer un viedojuego es que realmente no importa si su desarrollo técnico, su guión o su soporte gráfico, sino que tiene que generar determinadas sensaciones en el jugador. La web se ha centrado siempre en o bien funcionar hacia adentro, esto es, que todo esté activo y no haya errores, o hacia el mercado, es decir, la tasa de conversión. Realmente en muy pocas ocasiones (aunque cada vez más) se ha preocupado de que todo se resume en hacer feliz a la persona del otro lado de la pantalla.
  • El dinamismo: Se que normalmente se suele considerar que la navegación tiene UNO o unos pocos caminos para la conversión. Si miramos cada servicio, cada objetivo por separado bien puede ser así. Sin embargo tenemos claro que la experiencia de navegación de un usuario no se limita ni a un solo servicio ni a una simple página web. En una interacción puede usar Google, Facebook, Twitter, Youtube, buscar una web de una asociación de consumidores… y todo ello influirá en la valoración que haga de nuestro sitio. Evidentemente no podemos controlar todo esto, pero si que tenemos elementos para analizarlo (referrals, campañas, tráfico orgánico…) para poder entender qué experiencia está generando en toda la interacción (y no el simple uso del servicio).

¿Cómo aplicar el MDA a la web?

Partiendo de que la filosofía que diferencia el MDA a otras metodologías es exportable a la web, lo que necesitamos es revisar los recursos a nuestra disposición y ver cuáles son útiles

  • Mecánica: = Objetivos+Diseño: Cuando creamos una web tenemos uno o varios objetivos y unos elementos de diseño que deben facilitar su consecución. Hablamos de los textos, colores, enlaces, botones, arquitectura, menu. Realmente es el campo donde hay margen de acción en la web de manera directa y táctica. Por lo tanto, para el analista es el terreno de juego en el que se mueve el usuario y donde habría que centrar la mayoría de los consejos y cambios que pueda hacer. Cuando alguien hace una web para, por ejemplo, pagar impuestos, pondrá una transacción, con identificadores, con sus imágenes, menús y textos informativos. Sobre ellos es sobre los que el usuario interactúa directamente (el juego) y donde el analista y el diseñador tienen margen de acción.
  • Dinámicas= adquisición+ comportamiento: Hay un plano claro que explica las dinámicas: el comportamiento en el sitio. Pongamos que hay ciertos usuarios que, en el caso de los impuestos, harán todo el pago on line. Otros lo harán, pero antes leerán información, que según su claridad hará una experiencia más o menos satisfactoria. Otro grupo, por ejemplo, puede usar la web para hacer un borrador y hacerse a la idea de lo que toca pagar, guardar el presupuesto mensual y pagar en unos meses, o incluso, para ir a su banco a ver si se puede mejorar. Sobre un mismo evento hay cientos de dinámicas diferentes. Pero vayamos un poco más allá: una parte de los que vienen a pagar los impuestos usarán vídeos tutoriales de youtube para relizar su declaración, o usarán google (que puede llevarles a otras páginas)… O pueden estar insatisfechos con el funcionamiento de la web y protestar por las redes sociales, recibiendo una respuesta mejor o peor del CM de cada canal. LA dinámica, a diferencia de un videojuego, es mucho más grande porque el escenario es el mundo (incluido off-line).
  • Estética= Conversión+cualitativo+neuromarketing: Si nos quedamos solo con la conversión simplemente sabremos si la gente hace lo que queremos, indiferentemente de la sensación que les quede. Alguien un poco cafre podría decir que da igual, pero realmente en el mundo digital eso no es cierto: insatisfacción significa percepción negativa, malos comentarios y desvalorización. Tenemos que mirar además por qué la gente hace (o deja de hacer) lo que queremos y qué sensación le queda. Para ello podemos utilizar desde la sincera, franca y directa pregunta o  los diversos métodos cualitativos. En el caso de los impuestos, por ejemplo, podemos decir que la sensación que esperamos que tenga un ciudadano sea de alivio, mientras que, en una inscripción a un polideportivo, quizá sea satisfacción, motivación o incluso compromiso. La verdad es que el campo del neuromarketing (sobre el que recomiendo muchísimo esta presentación de Natzir Turrado) nos debe permitir llegar a la GRAN pregunta de la web: ¿Qué esperan sentir nuestros usuarios al acceder a nuestros servicios? Evidentemente, como bien dicen en el paper del MDA, esto es meterse en el dilema del termostato: siempre habrá quien a la misma temperatura  tenga la idea de que hace frío o calor. Sin embargo, si podemos identificar al sector mayoritario o buscar al más relevante.
Aplicación del MDA para la analítica Web
Aplicación del MDA para la analítica Web

Todos estos elementos se tratan ya en la analítica web con mayor o menor frecuencia (funnels, análisis de itinerario, referrals, cuestionarios), sin embargo, creo que esta metodología puede aportar un cierto orden acerca de gestionar un entorno flexible y dinámico y trabajar sobre percepciones. Vosotros ¿qué opináis?

 

 

 

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