Niño investigador preguntando si lo que ha visto es un insight. Fuente.

Niño investigador preguntando si lo que ha visto es un insight. Fuente.

Un término muy habitual en el mundillo de la analítica digital es Insight. Este término inglés que mataría del disgusto a mi amigo Raul, se suele utilizar como respuesta o conclusión. Por ejemplo, si cociendo un huevo se me pasa el tiempo y se pone duro, normalmente diríamos que el insight es que ha estado demasiado tiempo cociendo. Sin embargo, esto es así sólo en parte. El tiempo es sólo uno de los factores de la ecuación y, sin todos ellos, no podré dominar el punto de cocción. De eso se tratan los insights, de entender la película en su totalidad para poder moverse en ella.

En el caso de las webs públicas nos hemos movido mucho por respuestas rápidas y poco por los hallazgos concretos. Nos solemos contentar con el DNI electrónico, el diseño, el lenguaje y más. Sin embargo, las respuestas más completas son las que nos hacen más libres. En este post vamos a hablar de algunas de ellas. Y las tenemos todas en el primer informe sobre insights de trámites digitales.

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Los Insights: la explicación de lo oculto.

Dice Gemma Muñoz en Marketing Analytics, tirandeo de diccionario, que un insight es

“la compensión, entendimiento y conocimiento” […]hemos encontrado la raíz del problema”

Esta explicación normalmente no es algo evidente, sino que requiere indagar un poco más. De hecho, “suele estar muy relacionada con la forma de pensar, sentir o actuar d los consimidores”, segun Consumer Truth.

Si volvemos al ejemplo del huevo, deberíamos comparar el tiempo de cocción con diferentes temperaturas del agua, volumen y circulación del aire. De este modo, podríamos ver que el tiempo es un factor insuficiente. Puedo tener más tiempo en agua menos caliente, o el mismo tiempo en mayor cantidad de agua y el resultado cambiaría. En realidad, lo que cuece el huevo es el calor que asimila y esto se debe tanto a la tiempo, como a la temperatura que recoge del entorno, como de la que el entorno mantiene. Sabiendo todo esto, puedo controlar más la cocción y hacer que el huevo me salga en su punto de cocción utilizando los diferentes elementos para hacer lo que quiero.

Si sabemos que influye en la valoración de un trámite digital, podremos hacer trámites digitales más satisfactiorios.

Los pre-juicios de la tramitación electrónica.

Pues un poco esto es lo que sucede con el uso de los trámites públicos. No sabemos con certeza todo lo que influye en ellos. En primer lugar porque tenemos una idea monolítica del usuario: pensamos en una persona que tiene muy pocas ganas de hacer algo, que se va a perder en las explicaciones, y que, aun sin entender muy bien lo que pone, lo va a intentar hasta que lo logre o el Certificado digital lo impida. Olvidamos, sin embargo, que hablamos de personas con una complejidad importante: su formación, lenguaje, interés, gustos y conocimientos  influyen en su valoración del servicio. Cada uno de estos factores influye de manera diferente en cada caso. Además, las circunstancias en las que acceden a los servicios son diferentes en cada situación. Así que mucho me temo que, siendo válidas muchas apreciaciones, no vemos toda la película.

Por ese motivo decidí hacer, meses atrás, un experimento pidiendo a mucha gente que hiciera un trámite sencillo. El proyecto, que tuvo una respuesta aceptable, creo que es algo pionero en España: un testeo de UX sobre un trámite público. Estoy seguro que hay otros, pero no los he encontrado publicados. En todo caso, tras el estudio hicimos una primera criba. En ella encontrábamos algunas cuestiones que podían ser válidas:

  1. La mayoría no lo logró
  2. La gente no encuentra el trámite fácilmente
  3. No es una experiencia positiva
  4. Los certificados digitales son más una barrera que una solución.

Sin embargo, creo que los resultados podían aportar  más hallazgos interesantes. Evidentemente la muestra no es representativa estadísticamente, ni aleatoria, pero si que ha mostrado algunas dinámicas “pesadas” que pueden aportar ideas interesantes.

Insights para trámites públicos.

Lo primero (y más previsible) del estudio fue averiguar que a los empleados públicos se les dió mejor hacer el trámite. En este caso podríamos descartar (al menos en parte) que la brecha digital sea un factor. Hablamos de titulados superiores que tienen acceso a internet de manera habitual. Sin embargo, comparando empleados públicos y privados, más de la mitad de los primeros lo logró y  el otro no. ¿Significa esto que la Administración electrónica está pensada para funcionarios? Esa era mi primera idea, pero los datos me han llevado por otro camino. Los empleados públicos, aunque lo han logrado más veces, no han valorado mejor el servicio. De hecho, en los aspectos en los que su condición les daría una ventaja (comprensión de contenidos), lo valoran peor. Entonces ¿Qué sucede?

Pues que, realmente, la realización de los trámites no es tanto fruto de la “facilidad de uso” y el gusto, como de la supervivencia. Tramita el que es capaz (y/o se atreve) a llegar al final. Se trata de una selección “natural” que hace la web en la que, posiblemente, los empleados públicos estén vacunados de la incertidumbre administrativa. Es decir, que aunque no esté toda la información necesaria, o tengan dudas, siguen adelante en el trámite, porque se saben seguros.

Algunos interesantes hallazgos:

A parte de esto encontramos otros elementos interesantes:

  1. La navegación por menús de administracion.gob.es no sirve para guiar ni siquiera para personas de alto nivel formativo.
  2. Lo que nos interesa de un enlace es saber a dónde nos lleva, y no cómo se llama.
  3. Si tenemos la más mínima idea de qué buscamos, preferimos buscar a navegar.
  4. Antes de hacer algo nos interesa saber si lo que vamos a hacer es lo que necesitamos hacer
  5. Antes de hacer algo necesitamos saber si podemos hacerlo o no
  6. Valoramos las cosas en comparación a lo que conocemos. Eso nos hace más exigentes.
  7. Cuando tramitamos algo lo que queremos es no tener errores. Más que nada.
  8. Nos importa más tardar que hacer clic. Al menos en 2016
  9. El diseño importa, pero solo si todo lo de antes funciona.

Podríamos decir que, en resumidas cuentas, en un trámite digital el usuario pasa por diferentes etapas. En cada una de esas etapas, sus necesidades y expectativas varían. Los referentes de validación en cada una de esas etapas varía del bagaje cognitivo que tienen esos usuarios. En todo caso, la satisfacción con el proceso no parece incidir en su realización, sino el encuentro de “callejones sin salida”, especialmente en su localización o tramitación. Sin embargo, la culminación de dicho trámite no supone en la mayoría de los casos una experiencia satisfactoria.

funnel-paper-002

Embudo de conversión simple para trámites digitales.

 

No hay una solución única, hay muchas soluciones pequeñas.

Todo esto son conclusiones que hemos sacado del primer estudio de Insights para trámites digitales. Lo más importante, en mi opinión, es que las expectativas, intereses y necesidades de los usuarios cambian en cada fase del trámite. Por lo tanto, en cada una de ellas, debemos de aplicar respuestas adecuadas que eviten que más de la mitad de los usuarios de un trámite simple lo logren.

Mi idea es hacer este tipo de estudios (de esta, o de otra materia) todos los meses y compartirlo con todos aquellos que les interese.  Para ello no hace falta más que rellenar este formulario y lo mandaremos enseguida.

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