Gente relajada con los Servicios Públicos. Fte. dorjeixchel.typepad.com

La última semana he participado en un debate muy interesante en Novagob acerca de quién debe opinar sobre la calidad de los servicios. La cuestión surge porque en el estudio de la satisfacción de los ciudadanos con los Servicios Públicos de la AEVAL se recoge igualmente a usuarios directos de los servicios como a aquellos que solo “tienen entendido” como funciona el servicio. El autor del debate, Máximo Fraile planteaba lo “injusto” a la hora de dart cabida a las valoraciones “de oidas” de los servicios públicos sin una experiencia que constate la calidad. Sin embargo, entendiendo la frustración que puede suponer, mi punto de vista es que dicha pregunta no solo es útil, sino necesaria y que este enfoque retrata un problema de las Administraciones Públicas: entender que la comunicación del servicio est también servicio.

El Servicio Público como el servicio a lo común.

Los servicios públicos tienen una dimensión especifica: si bien los destinatarios directos de los mismos son personas identificables y concretas (en la mayoría de los casos), el auténtico cliente del servicio público es el conjunto de la sociedad. Este razonamiento, que es básico, es fácilmente olvidable. Por ejemplo, un estudiante del sistema educativo público está muy interesado en recibir una muy buena educación, pero es el conjunto de la sociedad la que está interesada en que el sistema forme al conjunto de los estudiantes tal y como se define oportuno. Por ese motivo, muchos de mis amigos que no tienen hijos están igual de preocupados que lo haría cualquier padre con los resultados del informe PISA sobre la situación del sistema educativo de España.

Desde este punto de vista, evidentemente la microcalidad (termino que saco del libro de Andrés Muñoz Machado sobre la La Gestión de la Calidad Total en  la Administración Pública) del servicio, las condiciones en las que se presta, si que afectan de manera directa y sólo pueden estar juzgadas por los destinatarios directos del mismo. Sin embargo la macrocalidad del servicio en general es algo que afecta al conjunto de la ciudadanía, y por ello debe ser preguntado.

La valoración de los servicios públicos por el conjunto de la calidad no afecta de manera directa a los prestadores de los servicios: un maestro, por ejemplo, no va a tener directamente su trabajo más dificil si la sociedad considera que el sistema no funciona, pero si afecta de manera más profunda a su trabajo:

  • Afecta a la satisfacción de los usuarios: Como hemos señalado, las expectativas de los usuarios inciden de manera muy importante en la valoración del servicio. Si alguien espera más o menos de lo que va a recibir, esto influirá en su valoración del servicio.
  • Afecta a la confianza de la sociedad: La sociedad confía en las instituciones entre otras cosas, por lo que son capaces de hacer. Si, por ejemplo, tenemos la imagen de que el servicio de desempleo está saturado, es lento e ineficiente, los miembros de la sociedad tendrán un punto más de preocupación si pierden su empleo. Los servicios están para tranquilizar, no para preocupar más.
  • La legitimidad de las instituciones. Aunque las instituciones no se van a caer si pierdes dos días en hacer trámites en la seguridad social, si la percepción generalizada es que los servicios públicos no funcionan, esto acaba trasvasándose a las instituciones. Como diría Rafael Bañón, la legitimidad por rendimientos (y su falta) se translada a la legitimidad institucional.

La imagen de los servicios.

La imagen de los servicios, por lo tanto, afecta a los mismos y por lo tanto, aunque no sean parte de los mismos, deben tratarse como tal. Curiosamente la Administración tiene una idea que, salvo excepciones parte de que esa comunicación se realiza sola o la realizan otros . Sin embargo, esto no es así, y, tal y como ocurre en otros casos, la comunicación que no realizas tu, la acaban realizando otros por ti.

Pensemos en que cualquier organización en la actualidad gasta enormes cantidades de tiempo y dinero en gestionar la imagen de marca y de sus servicios. Si, por poner el caso El Corte Inglés, Apple o Amazon tienen una imagen relacionada con la calidad que esperan sus usuarios y el mercado en su conjunto, no es fruto del azar. Se trata de un esfuerzo de años, atención, investigación, iteración y, en muchos casos, asumir costes altos para ello. La imagen en estos casos no es fruto del azar y eso es algo que tiene que hacer la Administración.

doble combo mortal de "es en otra ventanilla" y "vuelva usted mañana" en el mismo correo. Para que digan que la Administración no se moderniza
doble combo mortal de “es en otra ventanilla” y “vuelva usted mañana” en el mismo correo. Para que digan que la Administración no se moderniza

¿Quién interviene en la imagen de los servicios públicos?

En el caso de los servicios públicos intervienen varios actores:

  • Actores políticos: Los actores políticos dirigen la acción de la Administración y, a la vez lideran el modelo social. La Administración sigue su dirección y los ciudadanos les eligen.
  • La Administración: Es la responsable de los servicios públicos, los define, crea, presta y,por lo tanto, es la interesada en mejorar a partir de la calidad. A esto le debemos sumar que debe comunicar la naturaleza del servicio.
  • La ciudadanía: La ciudadanía es la que recibe el servicio, elige a los responsables políticos e intarcatúa entre ella (opina, cuenta experiencias, genera opinión…)

Estas dinámicas pueden generar desviaciones que influyen de manera negativa a la imagen de los servicios públicos:

  • Entre los políticos y el servicio: Secuestro. En ocasiones los responsables políticos secuestran el diseño de los servicios públicos y de su comunicación. En ocasiones la intervención de un ministro o consejero sobre aspectos cotidianos del servicio (por ejemplo, protocolos de atención sanitaria) hace que el mensaje se atribuya a los políticos y no al servicio, contaminando ese mensaje.
  • Entre el político y el ciudadano: Sobreprometer. En este caso podemos encontrarnos con que los responsables políticos prometan cosas que directamente no se pueden cumplir en las condiciones actuales. Evidentemente, la imagen del político puede verse dañada, pero, seguramente, la del servició lo hará.
  • Entre el servicio y el ciudadano: La complejidad. La administración tiene muy buenas razones para usar lenguaje técnico claro, definido y concreto, pero eso es complicado para los ciudadanos. Por ejemplo, un elemento básico en la comunicación de las características del servicio son las Cartas de Servicios, sin embargo ¿Cuántos ciudadanos las consultan? ¿Cuántos saben lo que dicen? ¿Y, al menos uno o dos de los compromisos clave?
  • Entre ciudadanos: El boca a oreja. Los ciudadanos opinan y comparten ideas y experiencias (más aún en el mundo de las redes sociales). Esto no tiene por qué ser malo, pero es, en todo caso, un modo de comunicación que la Administración, lógicamente, no controla. Sin embargo, no tener una imagen definida y concreta limita enormemente la capacidad de gestionar el impacto de esos “juicios de oidas”. Por ejemplo, yo no soy fan de El Corte Inglés, pero tengo claro que con el tiket y el producto, me devuelven el dinero… por muchas cosas que me digan en contra de la empresa, eso no lo podré negar.
Esquema de la gestión de la imagen del servicio
Esquema de la gestión de la imagen del servicio

Cinco principios para comunicar el servicio de manera efectiva

Dicho esto: ¿Qué podemos hacer para evitar estos problemas? Hay cinco principios básicos a los que responder.

  • Mantener la identidad del servicio. El servicio debe tener una comunicación constante, coherente y contínua. La comunicación es algo que no se puede dejar de hacer, porque el silencio es también comunicación.
  • Atenerse a aspectos “técnicos”: Los responsables políticos pueden y deben comunicar la dirección que llevan los servicios públicos. Sin embargo tienen problemas (y desde luego no es su ámbito) a la hora de la concreción y la formalidad técnica. Es decir, los eslógans pueden ser una cosa política, pero la concreción técnica en la que se plasma el servicio es el ámbito al que se puede adherir la administración.
  • Ser claro y concreto. Un mensaje de calidad del servicio no puede ser un documento de 20 páginas, y, si me apuras, ni una frase larga. Definir un servicio con una frase clara y concreta (definitoria) frente a los ciudadanos es fundamental para que la gente sepa qué esperar concretamente. Por  ejemplo, llamar a una web punto de acceso único a la Administración del Estado es un buen principio.
  • Cumplir lo prometido. No se puede prometer lo que no puedes cumplir. Hay que ser ambicioso pero realista y poner todo el esfuerzo en cumplir dicho compromiso. Si, por ejemplo, prometemos tramitar un servicio completo en 15 días tienes que hacer lo posible para arreglarlo. Evidentemente el 100% de efectividad no se cumple nunca, pero si no se hace hay que pedir disculpas y trabajar para evitar el error. Por ejemplo, en el caso de que el Punto de Acceso Unico me dirige a otra web para arreglar una incidencia suya, ya no es único, así que yo no estoy muy contento.
  • Escuchar a la ciudadanía. Si hay algo que hacen muy bien las empresas y regular las Administraciones (con excepciones) es hacer escucha activa. Por ejemplo, a lo largo de estas semanas he tuiteado mencionando  los portales de transparencia que investigo, teniendo solo respuestas activas de Catalunya y País Vasco. En muchos casos las menciones han sido quejándome de la calidad del servicio sin obtener respuesta (y van 3 semanas desde el inicio). En el mismo tiempo me he quejado de disfunciones en servicios de ING Direct o Eventbrite (por poner dos ejemplos) y en ambos casos me han respondido en menos de media hora. Evidentemente mi valoración de los servicios que responden de los que no, es muy distinta dado que me da la sensación de indiferencia. La gente que me sigue, mis amigos, conocidos, etc, sabrán (y yo tendré hechos a los que agarrarme) que por ejemplo, la Xunta de Galicia no responde a los twits sobre problemas técnicos y su servicio de atención al usuario no me ha resuelto una incidencia en 20 días. Aunque ellos no hayan usado esos servicios, están recibiendo una información negativa que les posiciona frente al servicio y todo por no cuidar esto.

En resumen podemos decir que, aunque no sea algo que veas todo los días, la imagen de un servicio se construye por el trabajo constante de una identidad y unas condiciones deseables para el público. La cuestión no es tanto su dificultad como el hecho de ignorar esta necesidad, lo que afecta de manera importante a la valoración de los servicios públicos.

 

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