Diferentes estrategias vistas desde lejos. Fuente http://www.historyplace.com/unitedstates/childlabor/

Pese a que el nombre de las TIC incluye una I central que señala a  la Información, su gestión es uno de los puntos más complejos en el mundo digital. La información (esencialmente un tipo de contenido) en el sector privado es, mayoritariamente,  el medio indirecto para la monetización a través de la publicidad. Lo que se busca es muchos lectores y/o lectores asiduos que puedan ver la publicidad adicional. En el sector público esto no es un aliciente: la información es una obligación pública y, en muchos casos, su consumo no solo es útil, sino deseable para la sociedad. Por ello, mientras que los medios de información privados dedican tiempo, esfuerzo y (a veces) trampas para atraer lectores, en el Sector Público esto no es tan así, tal y como puede ver cualquiera que entre en la mayoría de los sitios públicos.  ¿Qué tenemos que tener en cuenta para generar un contenido informativos de calidad?

Este post se centrará en la promoción de la información por canales digitales como tal. Dicho de otro modo, dejamos fuera el uso de la información como soporte a la adquisición de servicios o resolución de dudas, aunque en gran medida, los elementos que detallemos aquí serán igual de importantes en esos casos, pero la aproximación no es exactamnte la misma.

La naturaleza de la Información: ¿Qué es lo que quieres que se sepa?

Lo primero que tenemos que definir es aquello de lo que queremos informar. Hay dos elementos básicos a tener en cuenta para ello: el tiempode la información y la naturaleza de la misma.

  • El tiempo de la información hace referencia a la continuidad y emergencia de la misma. Por un lado, existe una gran cantidad de informaciones o datos de los que sólo se informa cuando surgen o cuando se da un caso concreto. Por ejemplo, una convocatoria de unas becas, un cambio de normativa o un evento importante, son cosas de las que informaremos una sola vez. El segundo aspecto a tener en cuenta es la emergencia:  hablamos de informaciones puntuales normalmente, pero que tienen un periodo de tiempo muy reducido para comunicarse y distribuirse entre el público objetivo: por ejemplo, una alerta meteorológica debe ser comunicada a todos los vecinos de las zonas afectadas antes de que ocurra.
  • La naturaleza de la información. En este caso hablamos de la complejidad y especificidad de la misma. Existe información que es generalista y que se debe explicar a todo el mundo, como por ejemplo, la campaña de implantación del Euro.

Una vez que tenemos una idea de cómo debe ser la comunicación a lo largo del tiempo (continuada o no, y más o menos técnica) debemos tener en cuenta cuál es el público y el consumidor de la información.

Lo que define esta información no es tanto el objeto de la misma (por ejemplo las becas, o la emisión de la nueva moneda), sino lo que esperamos que haga el público al que nos dirigimos. Por ejemplo, un padre puede estar intereesado en recibir información sobre becas de la primera escolarización de su hijo, y esta será una información puntual. Del mismo modo, los colegios concertados pueden estar interesados en promover dichas becas, sí como cualquier otra que interese a sus posible alumnos, de manera que el tipo de información, frecuencia y explicación será distinta.

El público y el consumidor de la información ¿a quién le hablo y quién tiene que enterarse?

Del mismo modo que con la naturaleza de la información hay dos dimensiones fundamentales para entender la relación que podemos establecer con el tipo de público al que nos dirigimos (este es un matiz importante del que hablaremos más adelante). Para ello tenemos que considerar la continuidad de la relación y la especificidad cultural del mismo.

  • Continuidad de la relación: El público puede consumir nuestra información de manera continua o puntual. En el primer caso es gente que está vincualda con el canal concreto que utilizamos con una frecuencia determinada. Es decir, cuando hay una noticia, o con cierta periodicidad entra y consume uno o varios contenidos. Estas personas tienen interés especifico en lo que ofrecemos como canal y están familiarizados con el sitio al que se dirigen. Esta relación marca la arquitectura de la información y el propio diseño del sitio para que el público pueda acceder a ella.  Por ejemplo, los gestores administrativos son público continuo de la página de la Agencia Tributaria, igual que muchos vecinos de un municipio pueden ser visitantes habituales de la página del ayuntamiento.Los usuarios habituales del ayuntamiento saben cómo está estructurada la página y buscar lo que necesitan, sin embargo, los visitantes ocasionales necesitan un diseño especialmente claro y minimalista para encontrar lo que necesitan. Dado que el ayuntamiento normalmente no entran usuarios ocasionales a una web municipal, la arquitectura cambia poco, pero en el caso de que las visitas no familizarizadas entraran en un momento concreto (por ejemplo, las fiestas municipales), es lógico que se haga un botón específico en la página principal para que lo encuentren rápido.
  • Especificidad cultural: El público al que se dirige un sitio puede tener un nivel de conocimientos más o menos específicos y homogéneos. Si volvemos al caso de la Agencia Tributaria, su público objetivo tiene un conocimiento técnico alto y  homogéneo, motivo por el cual no tiene que detallar las siglas, llenar todo de explicaciones sobre principios fiscales que entienden todos. En el caso del Ayuntamiento, pueden acceder personas de distintas edades, estudios, conocimientos e intereses, con lo cual la presentación de la información ha de ser más clara y accesible para ese público.

Hay que tener en cuenta, además, que una parte muy importante del público de la web no es el destinatario último de la información. Por ejemplo, en una web sobre precauciones ante una ola de calor el público de la web pueden ser familiares de personas sensibles a dicha ola, por lo que esa información no sólo ha de ser accesible para los que leen la web, sino que debe tener en cuenta que la información se transmitirá a púbico con unas condiciones diferentes a las del de la web, y apoyarla, por ejemplo con folletos imprimibles, videos o ayudas explicativas.

resumen de estrategias de información y ejemplos
estrategias de información y ejemplos

Estrategias y tácticas de la información.

Con estos elementos llegamos a la clave: los objetivos de la información digital. Entendiendo que el objetivo lógico de la información es que el público se entere de ella, podemos distinguir 3 tipos de tácticas:

  • Dispersión: La estrategia de dispersión trata de alcanzar a todo el público posible. Se aplica a los casos de comunicaciones generalmente puntuales y emergentes. Se trata, por lo tanto, de contenidos sencillos, claros, de consumo muy puntual. Se deben utilizar medios de mucha expansión, como los medios tradicionales y las redes sociales de manera que se alcance al público tanto habitual como no habitual.
  • Prescripción: La estrategia de prescripción se basa en que parte de la comunicación se hará de manera indirecta a través de público especialmente implicado y, posiblemente, con conocimientos específicos sobre la materia. En este caso, es muy posible que ese público tenga un consumo habitual de nuestros medios (redes sociales o el sitio web) o sea accesible a través de ellos indirectamente. En este caso, lo lógico no es solo comunicar esa información, sino hacerlo teniendo en cuenta tanto su conocimiento como el del público al que va esa información. Si, por ejemplo, queremos una campaña de concienciación a menores sobre el uso de las redes sociales y parte de esa información creemos que la pueden explicar los profesores, no sólo es  que podamos acceder a ellos por los medios habituales de comunicación con la comunidad docente, sino que aportar documentos o materiales de apoyo permitirán que la información que queremos llegue a su destinatario último: los menores.
  • Especialización: Hay una información para un público muy específico que no tiene por qué llegar a otros y que, generalmente, es fundamental para la realización o acceso a los servicios públicos. Ese público suele tener una homogeneidad cultural específica y no tiene por que llegar a terceros. En este caso se trata más de explotar los canales consolidados de comunicación con ellos (newsletters, la web, comunidades de usuarios) y de aumentar la cobertura de este canal sobre la población objetivo (es decir, que los usen todos los destinatarios).

A partir de lo que necesitas comunicar y a quién por lo tanto, debes definir el contenido que quieres presentar, cómo estructurarlo (la arquitectura de la información) y los medios en los que darlo a conocer. Evidentemente, en muchos casos bastará con usar un solo canal (por ejemplo, twitter para avisar de una incidencia puntual del Metro) y en otras muchos canales de manera concurrente (la información de tráfico en la operación salida por web, redes sociales, medios de comunicación y móvil). En otros casos hablamos de elementos complementarios (como por ejemplo una web que explique lo que se hace y un blog que explique el cómo se hace). Igualmente, estas estrategias se complementan con medios de atención personalizada (por ejemplo los CAU o el diálogo a través de las RRSS), pero ya estamos hablando de otras funciones del plano digital. Por último, cabe señalar que estas estrategias no son estáticas: como poníamos en el ejemplo del ayuntamiento, una estrategia de comunicación contínua puede verse perturbada por un evento puntual (como vimos en el caso del ébola) que obligue a cambiar el diseño del sitio. Pero eso ya es una cuestión relacionada con la inteligencia (formal) y con la contingencia que nos ayude ubicarnos en cada caso.

 

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