Daguerrotipo de un telegrafista.
Un esquema de mensajes básico

Hace un tiempo hablamos de la idea base del contenido. Un concepto en el que se encierra la propuesta de valor de la organización a su público para conseguir sus objetivos. Este es un estupendo punto de partida: sabemos lo que queremos decir. Pero, en comunicación tan importante como lo que quieres decir, es que la audiencia entienda lo que dices. Ahí es donde entra la el esquema de mensajes.

¿Qué es el esquema de mensajes?

El esquema de mensajes es el conjunto de mensajes que definimos para nuestro público. No se trata de un simple listado de frases, sino que trata de definir el conjunto de elementos que  los respaldan. Con esto pretendemos comunicar a lo largo de la relación de las personas con nuestro contenido y nuestro producto. Es decir, no es solo el mensaje, sino lo que pretendemos lograr con él y con todo aquello que lo refuerza.

Lo sustancial de este enfoque radica en que tiene una visión estratégica muy interesante. Podemos construirlo a partir de lo que ofrece la organización hasta llegar a la ciudadanía, o al reves. Es decir, los mensajes no son elementos aislados, son una parte activa en la relación entre la organización y su público. Ese conjunto de mensajes nos lleva desde tener una impresión general, hasta comprender el mensaje.

¿Para qué sirve el esquema de mensajes?

El esquema de mensajes sirve para definir qué queremos que sepa y sienta el público y qué debemos decir para lograrlo. Es decir, es un modelo que cumple dos funciones:

  • Guiar al público: desde el primer contacto con nuestro contenido hasta que hace lo que pretendemos.
  • Guiar a la organización: indica qué es lo que debemos decir, y qué pretendemos conseguir para poder articular los mensajes.

Vayamos a lo práctico. Cuando alguien entra en una web de una comunidad autónoma, o el Administración,gob, o la mayoría de los ayuntamientos, se encuentra con una enorme oferta.

Web de la Comunidad de Madrid. Gran cantidad de contenido diverso
Web de la Comunidad de Madrid.
Punto de Acceso Unico a la Administración. Un solo tipo de contenido con una gran oferta
Punto de Acceso Unico a la Administración

En estos dos casos el usuario tiene una sensación de sobrecogimiento o saturación. No es que el diseño sea malo, o feo, es que hay demasiado por hacer. En los cinco segundos que llega y busca algo, es posible que sienta confusión.

Ahora vamos a otra página que hace lo mismo:

Pagina de servicios del gobierno federal de EEUU. Un diseño simple y aligerado.
Pagina de servicios del gobierno federal de EEUU

¿Qué es distinto? Es mucho menos contenido, más localizable, más sencillo, y los ojos van a los menús. Mi primera impresión (que no quiere decir que sea la única posible) es que va a ser más fácil hacer lo que necesite.

Las tres páginas me provocan sensaciones distintas, y posiblemente mi experiencia sea muy diferente por los mensajes que manda.

 

 

¿De qué se compone el esquema de contenido?

El esquema de contenido se compone de 3 elementos: la  parte subjetiva del usuario (lo que siente), la subjetiva de la organización (lo que quiere decir) y la objetiva (los contemidos que apoyan el mensaje).

Si volvemos a las tres qebs que teníamos, vemos tres sensaciones distintas:

  • Madrid: A ver dónde está lo que necesito
  • Administracion.gob: Aquí seguramente está lo que necesito, a ver si lo encuentro.
  • Gobierno USA: Esto va a ser bastante fácil.

¿Por qué esto es así? Porque cada una de ellas, consciente o inconscientemente, han definido un mensaje distinto.

  • Madrid: Todo lo que necesitas de la Comunidad de Madrid está aquí. Desde actualidad a servicios.
  • Administración.gob: Aquí están los trámites que necesitas, y si no los encuentras, tienes un montón de medios para contactarnos (los canales de atención son casi 1/6 de la página)
  • Gobierno USA: Hablamos tu lenguaje y nos adaptamos a tí para guiarte en lo que necesites (hay botón de español, de niños, preguntas directas, un tutorial).

Por último, cada uno tiene sus propios mensajes o pruebas que lo apoyan:

  • Madrid: Menús, carrusel, enlace definido para trámites y sección de noticias
  • Administración.gob. es: Servicios más populares, canales de contacto, servicios con más demanda…
  • Gobierno USA: Lenguaje sencillo, botones para públicos un enorme recuadro tutorial, una barra de búsqueda muy prominente.

Es decir, el contenido de la página ha generado una sensación y una interacción con el público.

Diagrama del esquema de mensajes
Elaboración propia a partir de Megan Casey

¿Cómo se construye el esquema de mensajes?

Construir el esquema de mensajes requiere pensar mucho en lo que queremos decir y en las personas. Esto parece una obviedad, pero me temo que en la mayoría de los casos, nos centramos mucho en lo que queremos decir y no en lo que queremos que se entienda. Si volvemos al caso de la Comunidad de Madrid o del portal de Administracion.gob.es creo que tienen muy claro lo que quieren decir, pero no lo que quieren que se entienda. En el primer caso, quieren dejar claro que es un punto donde puedes encontrar todo lo necesario de la Comunidad de Madrid. Administración.gob tiene el propósito de facilitar información de los trámites y ayudar al público si tiene problemas. La del gobierno estadounidense apuesta por un modelo sencillo, intuitivo e independiente.

Si bien los tres son mensajes legítimos, posiblemente, la reacción del público de los dos primeros sea un poco peor que la del tercero. La cuestión no es que el mensaje sea malo, sino que la modulación de los dos primeros apunta más a lo que la organización quiere expresar.

La impresión.

Para construir el esquema, por lo tanto, tenemos que definir, en cada medio, las sensaciones que queremos generar en cada público. Esto es importante, porque, normalmente, un medio digital (una web, o twitter, o una página de facebook no tienen un solo público). Sin embargo, hay que pensar que esa sensación es la que queremos que sientan los diferentes públicos al contactar con el contenido. Para ello, organizamos el contenido (y los mensajes que transmitimos) de manera que se facilite esa sensación. A veces es una expectativa de facilidad, otras de seguridad, otra de “ganas de comprar”… pero siempre entendiendo que esa conexión es más emocional que racional. Se trata de pensar en los términos que hablamos en el MDA.

El mensaje.

El nivel de racionalidad lo marca el mensaje. Ahí es dónde decimos lo que ofrecemos. Normalmente es algo alineado (o derivado) de la idea base. Por ejemplo, Administración.gob, trata de ofrecer una sensación de “no tenemos que buscar más”. Esto se fundamenta en, al menos tres mensajes diferentes: accede a todos los trámites, encuentra ese trámite que necesitas pero que no sabías que existía y no te preocupes que te ayudamos. Realmente, el problema (en mi opinión) es que, en este caso no priorizan ninguno de estos tres mensajes, lo que acaba saturando la comunicación.

Las pruebas.

Lo último es el contenido que sustenta el mensaje. A mi, que me digan “aquí encuentras todo” me supone un salto de fe. Por eso, por ejemplo, están los menús, o los carrouseles. Si eres un fenómeno como Google, tus pruebas son la experiencia previa del usuario. Sin embargo, si no lo eres (y casi nadie lo es), necesitas aportar cosas que hagan pensar al público que lo que dices es cierto. Por ejemplo, en el portal de la Comunidad de Madrid, uno de los mensajes es que puedes encontrar los trámites, y la prueba que aportan, además del enlace en el menú y el carrousel, de arriba es, precisamente, el listado de trámites más solicitados.

Análisis del esquema de mensajes de la web de la Comunidad de Madrid, Administración.org y Usa.gov
Análisis del esquema de mensajes de las páginas estudiadas

Y al final, ¿Qué hacemos con todo esto?

Al final, tendríamos un documento que recoge, por cada medio, todo lo que podemos decir al público para que entiendan lo que necesitamos. Esto definide lo que aporta cada canal a nuestra estrategia  y los mensajes y contenidos que la sustentan. Esto, además, permitiría que cada editor y creador de contenidos sepa quñe mensajes usar y para qué hacerlo. En fin, es el listado de todo lo que hay que decir, donde y para qué decirlo. Casi nada.

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