Daguerrotipo de un explorador con indumentaria para el desierto.
Un rastreador de los de antes indexanso sin parar. Fuente.

Si hay algo parecido al Oráculo en los tiempos actuales es Google. No lo que el Oráculo nos cuenta del futuro sino lo que  nos cuenta de nosotros mismos. Un tema recurrente en muchas conversaciones que tengo respecto a las AAPP es:

mi xxx me pregunta por qué no estamos primeros en Google.

Vayamos por partes. Las Administraciones Públicas normalmente están muy bien posicionadas. Esto no quiere decir que no tengan que preocuparse por Google. Si hay un SEO para Administraciones Públicas, simplemente tienen que preocuparse de lo que es importante: las personas.

Google, posicionamiento y SEO para Administraciones Públicas

A poco que hayas tenido contacto con el mundo digital habrás oido hablar del SEO. El Search Engine Optimization, u optimización para motores de búsqueda es uno de los términos clave del sector. Se trata del conjunto de acciones sobre el ecosistema digital destinado a mejorar la posición de un sitio en los diferentes motores de búsqueda. La optimización es uno de los términos (si no EL término) en el que se invierte más atención y dinero. Estar primero en Google es una cosa lo bastante visible y potente como para atraer la atención del público general.

Por si no estáis sintonizados en los últimos 17 años, vamos por partes. Google como negocio ha triunfado al ofrecer al público los resultados de búsqueda más adecuados al público. Esto se hace calculando la relevancia de cada una de las páginas. ¿Cuál es el truco? No tanto lograr lo más relevante (que también) sino que la relevancia de tu sitio pase por delante de las de otros. Esta es la filosofía para el sector privado.

¿Y al sector público, esto que le importa el SEO?

Esta es una pregunta muy buena. En el sector privado de estar primero a tercero en la página de resultados de Google puede suponer (literalmente) millones de euros de diferencia. En el sector público, a parte de que el factor económico no es algo tan crítico, la luchas por la primera línea no es  difícil. La relevancia de las entidades públicas no tiene discusión en su ámbito. ¿Quién va a adelantar al sistema sanitario público en la obtención de la tarjeta sanitaria o pedir cita médica? Por volumen y relevancia, prácticamente nadie. Sólo los anuncios (que vienen señalados como tales) suelen adelantarse en los casos donde hay un interés publicitario.

No obstante, la mayoría del tráfico por internet pasa por los buscadores. Así que, lo más probable es que la mayoría de las personas que buscan o necesitan algo de la Administración, recurran a uno. Cuanto más se adapte lo que las personas buscan con lo que el buscador devuelve, más fácil será hacer lo que desean.

La necesidad de la Administración respecto a los buscadores es que estos deben guiar a la gente a donde quiere llegar.

Lo que debe tener en cuenta la Administración electrónica del SEO

Como dice Señor Muñoz (SEO español de primer orden):

 El SEO es hacer marketing para personas a través de robots.

Se trata de hacer todo lo posible para  los diferentes buscadores tengan lo más fácil posible colocar lo que la gente busca con lo que cada Administración ofrece.

Para esto, lo primero que tenemos que hacer es entender cómo funcionan los buscadores.

Los buscadores tiene programas (robots) que leen todas las páginas de un sitio. Una vez que las lee, clasifica los temas que trata, y luego les otorga un valor por diferentes criterios de autoridad. La principal fuente de autoridad viene por el número de enlaces que apuntan a esa página. Esta autoridad se completa por otros criterios: relevancia de las páginas de las que recibimos esos enlaces o la velocidad de carga. Un enlace que llegue a este blog de un periódico de tirada nacional le otorgará más autoridad de la que ofrece un enlace de un sitio personal. Una web que carga más rápido tiene mejor valoración que una que lo hace lentamente. Son los criterios de relevancia lo que hace que los buscadores ofrezcan mejor resultado.

¿Todo bien? Pues recapitulemos. El trabajo que hace el buscadores es:

  • Clasificar de qué van las páginas de un sitio.
  • Ordenar las páginas de un mismo tema por su importancia.
  • Presenta el resultado a quien busca, informando de lo que va la página, un resumen y, ocasionalmente, la relación de los términos que contiene con lo buscado.

¿Qué podemos hacer con el SEO para Adminsitraciones Públicas?

 Con todo esto en mente, tenemos que hacer lo posible para lograr que los resultados sean lo que las personas están realmente buscando. Esto significa actuar en varios frentes:

Metadatos:

  • Titular las páginas dos veces. Están los títulos oficiales: lo que aparece en la parte de arriba de la navegación. También existen los meta-títulos: los que lee el buscador pero no necesariamente están en público). Esto significa que puedes llamar a una web Ley xx/xxxx de xxxxxx pero luego ponerle un meta-título Ley de xxxx, y punto. No son términos excluyentes, ni uno quita al otro. Estamos dando dos opciones de localización.
  • Cada página va de una cosa y esa cosa es la palabra clave. Hay  que articular la página respecto a ese término y utilizarlo un número razonable de veces. No puedes usar una palabra clave que luego no tenga que ver con el texto. Esto es importante, porque, por ejemplo, la palabra clave puede ser “solicitud de becas” “baremación de becas” “evaluación de becas” “calendario de becas”.
  • Puede haber varias páginas con la misma palabra clave. Esto es así y es una molestia, porque al final es posible que el buscador no sabe cuál es mejor. Volvamos al tema de las becas. Si fijamos en todas las páginas la palabra clave becas y hay más enlaces al reglamento que las regula que a la tramitación, esta pasará primero. Esto sería posible  si muchas páginas que no son nuestras enlazan a ese reglamento. Existen múltiples recursos para decir a qué página queremos que llegue la gente (que es la importante para nosotros). La articulación de estos recursos es una de las tareas críticas de los SEO.
  • Toda página tiene derecho a una descripción de unos pocos caracteres que aparece en el buscador. Esta debe ser concreta, incluir la palabra clave (lo que es lógico) y señalar para qué sirve esta página. Normalmente, si no lo apuntamos, el buscador se queda con las primeras palabras.

Organización

  • Un poco de organización. Además, los robots valoran especialmente que los textos tengan apartados, que estos apartados estén relacionados con la palabra clave.  Cuanto más ordenado y jerarquizado el texto, más fácil que te presten atención. Además, frases cortas, párrafos no muy largos, o poner la descripción alternativa para las imágenes son elementos básicos para estos menesteres.
  • No siempre queremos indexar todo. Esto es importante porque los robots tratan mejor a quien les facilita la tarea. Cuantos menos errores, problemas o páginas innecesarias indexemos, más se actualizará el contenido. Se trata de elegir el contenido relevante y quitar el irrelevante para el buscador. Por ejemplo, posiblemente tengáis una política página con la política de cookies que no es interesante para un buscador. No quiero decir no ponerlos, sino elegir cuál es la página importante y dejar fuera las demás.

Todo esto se puede gestionar a través de complementos específicos de los gestores de contenido.

Captura de un resultado de una búsqueda de esta página en Google.
En azul el título de la página. En gris la descripción corta del contenido

¿Qué ganan las Administraciones Públicas con el SEO?

Aquí está la cuestión. Como decíamos antes, el posicionamiento en buscadores no es un valor en sí mismo para las Administraciones, que suelen estar en los primeros lugares. Sin embargo, si es importante posicionar los términos correctos ante el lenguaje, las expectativas y los intereses de la ciudadanía.

En este sentido tenemos tres cosas que aporta esta lógica de SEO a las organizaciones públicas.

  • Escribir claro es escribir mejor. Pensar en que un robot tiene que clasificar, ordenar, priorizar y presentar el contenido de tu sitio es un buen referente para su diseño. Los buscadores reflejan fríamente si lo que quieres decir es lo que la máquina le va a explicar al resto del mundo.
  • Organizar el contenido. Cada página de un sitio tiene una finalidad, un término sobre el que se construye y que, algunas son más importantes que otras. Tener esta lógica facilita saber qué es lo que pude hacer en cada sitio. Esto es bueno para buscadores y para personas.
  • Aprovechar el conocimiento de los buscadores. Los buscadores están muy especializados en ofrecer a la gente lo que más le interesa. Las administraciones pueden valorar si  lo que hacen muestra los resultados que se esperan en los resultados. Esto podrían hacerlo analizando el tráfico de buscadores.  ¿Tiene sentido que las Administraciones se centren en hacer estudios que no van a poder competir en capital, experiencia y elementos de análisis? No se trata de rendirse, sino de aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen estos tiempos.

Conclusiones

El objetivo del SEO para administraciones públicas no es exactamente el mismo que el del sector privado. No obstante, adaptar parte de sus principios a la gestión de sus servicios digitales no sólo mejora parte de los problemas de la web pública, sino que, además, y aprovecha un conocimiento consolidado por parte de otras organizaciones. Es decir, de nuevo, como con el Marketing o la analítica, las diferencias entre lo privado y lo público no son tanto las herramientas como los fines.

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