Mujer dispuesta a hacer una encuesta a un usuario
Mujer dispuesta a hacer una encuesta a un usuario. Fuente.

Preguntar a los usuarios sobre una web es algo muy habitual. En la actualidad cualquiera ha tenido un correo de satisfacción, o ha cerrado pop-ups durante la navegación varias veces al mes. Esto es así especialmente en el mundo del comercio electrónico y, también, aunque menos, en el de los servicios.  Sin embargo, en el caso de las Administraciones Públicas, esto no es tan habitual. Si hacemos cuentas, son muy pocos los casos que preguntan a sus usuarios sobre su experiencia web. Sin embargo, estamos el plan de Transformación Digital del Estado incluye la obligación de hacerlo y, es de esperar, que la práctica se generalice. Así que vamos a ver qué podemos hacer, para qué sirve y para qué no sirve las preguntas a los usuarios.

Encuestas a usuarios: qué y cómo podemos preguntar

Aunque podemos preguntar de todo en una web (¿quién nos lo va a impedir?), podemos establecer tres bloques importantes de preguntas:

  1. Sobre la intención del usuario al llegar al sitio. ¿Por qué viene? ¿Qué es lo que le interesa? ¿Cómo ha encontrado el sitio? Esto no tiene un valor realmente operativo, pero si nos puede ayudar a segmentar el público o a saber qué imagen ofrecemos al mundo. Por ejemplo, yo puedo tener en una web municipal una idea de que proveemos información sobre los horarios de los diferentes polideportivos. Sin embargo, es posible que la gente, más que buscar un horario o un polideportivo en concreto, esté buscando la oferta deportiva municipal. Una respuesta significativa nos indicaría que la arquitectura de la información no es buena.
  2. Saber lo que siente la gente “en el momento”. Si hacemos una pregunta el usuario puede decirnos qué piensa de una pantalla. Imaginemos una página de inicio en la que los usuarios pasen mucho tiempo. Podríamos suponer que esto se debe a que el público está muy interesado. Sin embargo, podría ser que, si preguntamos, muchos usuarios nos digan que no localizan lo que buscan, o que dudan con los títulos.
  3. Saber lo que la gente valora al final. La última cuestión nos permitiría saber si el usuario está contento con el servicio propuesto. Lo más normal es que cuando alguien finaliza un trámite, todo haya terminado. De hecho, salvo que sea muy beligerante o esté muy molesto o satisfecho, no sabremos más de ello. Sin embargo, si preguntamos sobre la experiencia completa podemos saber qué le ha parecido. Si orquestamos bien las preguntas, podremos averiguar mucho de qué es lo que falla y lo que triunfa en general.

En resumen, podemos preguntar de un montón de cosas que la analítica de clics no nos dice. Cada una de estas opciones permite conocer más a los usuarios y mejorar el servicio. De hecho, pueden ahorrar mucho tiempo, quebraderos de cabezas y errores a la hora de hacer análisis.

Pero ojo, no todo es tan sencillo.

Para que NO sirven las encuestas a usuarios.

Muy sencillo: no sirven para saber la verdad. De hecho, si me apuráis, no sirven ni siquiera para saber algo. Pero no es tan grave. Podemos saber muchas cosas que no son LA verdad pero que son útiles.

En primer lugar, estas encuestas no son representativas. Aunque preguntemos a todo el mundo responden las personas tras pasar tres filtros:

  • Que vean la encuesta. Hay tres motivos objetivos para no ver una encuesta. Primero, que se hagan sobre un pop-up o por una ventana dinámica que se bloquee por la configuración del equipo del usuario. Luego están las que no llega a ver el usuario porque la página en la que se muestran, tras terminar el trámite, llegan cuando el usuario ha cerrado la ventana. Por último, están las que llegan al correo y van a spam. En estos tres casos, los usuarios no saben que hay encuesta
  • Que quieran responder. No todo el mundo quiere responder. Muy posiblemente, casi nadie lo haga. Lo más probable es que sea gente muy motivada o porque sus sensaciones con el servicio están muy marcadas o porque tienen buena voluntad al responder.
  • Que tengan tiempo para responder. Hay encuestas sencillas que se contestan rápido, pero hay otras que no. Seguramente casi todos habéis iniciado encuestas que habéis dejado a los 10 minutos.

Todo esto hace que no podamos tomar las respuestas como representativas (estadísticamente). Es el principal problema que tienen.

Por otro lado, no sirven para saber más de lo que se pregunta. Esto significa que el usuario es educado y responde a lo que le preguntas. Especialmente, porque muchas de estas encuestas no dejan respuestas abiertas. La extrapolación de una respuesta mayoritaria es peligrosa si la llevamos a otro lado. Si preguntamos, por ejemplo, si la gente prefiere el contenido correcto, significa eso. No significa que le guste (de hecho, a mi hay muchas cosas que son correctas y que no me gustan). Así que hay que ser muy preciso con la lectura y con las generalizaciones.

Lo último para lo que no sirve es para cambiar nada. Hacer preguntas es algo útil, pero solo si hacemos algo con las respuestas. Lo digo porque me temo que más de una encuesta que he hecho debe estar acumulando polvo en algún rincón.

Para qué SI sirven las encuestas en el sitio.

Las encuestas sirven para ponernos en la pista de algo.

Como señalábamos, las encuestas no son representativas, pero si representan algo. Imaginemos que si en un sitio responde un 7% de los usuarios y de ese grupo el 80% considera que los menús no se entienden es muy probable que los menús no se entiendan. No tomes la decisión por la encuesta, pero presta atención a lo que dice y posiblemente puedas sacar algo. Por ejemplo, en el estudio de los insights de tramitación, encontramos que la valoración de los textos de funcionarios y no funcionarios era muy distinta. Esto en sí mismo no significa que todos los funcionarios piensen igual, pero sí haría un estudio sobre esa base y lo que significa.

Nos sirve para conocer más al público. Averiguar lo que pretende un usuario al llegar a un sitio requiere mucho estudio y una parte de adivinación. A no ser que le preguntes al usuario y (al menos unos pocos) te respondan. Esto en sí mismo, no tiene por qué decirnos mucho, pero si con ello podemos ver lo que hacen (o piensan) esos usuarios. A través de esos datos podemos ver que hay posibilidades de que los usuarios que vienen buscando información se van muy enfadados pero los que realizan trámite lo hacen muy satisfechos.

usuaria dudando qué responder en la encuesta
usuaria dudando qué responder en la encuesta. Fuente

Por último, y no menos importante, nos sirve para demostrar que nos importa el usuario. Imaginemos que mientras navegamos, o tras hacer un trámite, nos preguntan. Puede molestar, puedo no responder, pero me da la sensación de que alguien hace algo.

 

¿Qué es necesario para hacer encuestas de usuario?

 

Lo primero a tener en cuenta es saber qué queremos saber. Esto es muy importante, porque normalmente, uno hace estas cosas empezando por la pregunta. Es muy normal que lo que sabemos preguntar no sirva para saber lo que necesitamos. Por ejemplo, si pregunto “¿está usted satisfecho con el servicio?” la gente me responderá eso, pero no qué le enfadó o qué le gustó. También, si le preguntas qué le molestó, no responderán porque o no lo saben o no lo saben expresar. Sin embargo, si suponemos qué puede ser una molestia podemos preguntar sobre esto.

En segundo lugar, tenemos que saber a quién queremos preguntar. Las herramientas de encuesta son muy avanzadas, y permiten segmentar por múltiples criterios. ¿Queremos que respondan todos los que van a la web? ¿Los que usan un solo servicio? ¿Los que usan un solo tipo de dispositivo?

En tercer lugar, hay que ver cuándo preguntar. Esto va a estar marcado por lo que queremos saber. Cuando queramos conocer sensaciones sobre un elemento en concreto, es mejor preguntar cuando aparece. Si se trata de la impresión general, esperaremos al final. Si queremos valorar lo que afecta un elemento concreto en el total de la experiencia también. Cada pregunta tiene su momento.

El número de preguntas es otra opción a tener en cuenta. Hace años hice una entrevista para un servicio público que tenía una encuesta que me llevó 25 pantallas y 17 minutos. El número de respuestas era alarmantemente bajo y, me temo, que la experiencia del usuario también. No se trata de que no se use un cuestionario así, sino que hay que hacerlo en condiciones específicas. Por ejemplo, si lo hacen varios días después y por correo, responderían más que si lo hacen durante la tramitación.

Estos son solo unos de los aspectos que influyen. En todo caso, lo más importante, es tener ganas de hacerlas. Empezar a preguntar es algo muy positivo, y muy barato. Todo es ponerse.

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