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Hace unas semanas se presentaba en la Rueda de Prensa del Consejo de Ministros el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional, tal y como indica la ley Ley 29/2005.   Dicho Plan recoge las campañas (no incluye las comerciales) a realizar en este sentido a lo largo de todo el ejercicio y deberá ser completado, en su momento, con el informe de su cumplimiento. Debido a la patina de “modernidad” que sigue teniendo Internet para los gobiernos de cara a la ciudadanía (y por que no negarlo, la eficiencia publicitaria del canal), el crecimiento de la inversión en dicho canal suele destacarse en la propia presentación. Sin embargo, debemos ir un poco más allá y preguntarnos ¿Cómo se invierte? ¿Cómo sabemos si se hace bien? ¿Es fácil averiguar el resultado? De esto va a tratar nuestro post.

El Plan (disponible en la web de Moncloa, igual que sus antecesores y los informes hasta 2012) presenta el dominio de Internet en el número de campañas que se realizarán en este canal (57, lo que supone casi el 80% de las campañas totales introduciran anuncios en el canal on-line), aunque, lógicamente, no conocemos el gasto que supondrá en el total del volumen del plan (si bien en 2012 fue el 11,07% del presupuesto total).

Entendiendo el documento como algo más bien genérico y de difusión, se puede comprender que el nivel de detalle sea más bien insatisfactorio. Por ejemplo, se señalan las camapañas, su objetivo genérico, un segmento muy amplio del público objetivo, y la distribución que supone por Ministerio. Dicho de otro modo, con lo que sabemos del Plan, lo que podemos saber es:

  • Que las campañas tienen parte de anuncios de internet.
  • Que se dirigen a segmentos amplios (tan amplios como público general, jubilados, empresarios, jóvenes)
  • Que los ministerios gestionan de manera autónoma su presupuesto y, lógicamente, sus campañas.

Lo que deja lugar a muchas dudas.  Primero si la visión del uso de Internet está enclavado en una estrategia multicanal de comunicación. A esto se debe sumar, y aquí viene el problema, en saber  qué objetivos específicos tiene el canal digital, y cómo se planifica y mide su funcionamiento. Para saber esto hice una pregunta en Tu Derecho a Saber, y debo decir que, a diferencia del Ministerio de Hacienda, la respuesta fue rápida y, a la segunda, realmente satisfactoria.

Pese a que en un primer momento la respuesta fue poco concreta y un poco sorprendente (hacían mención al uso de Alexa para la selección) dado que la impresión era que la planificación  y evaluación quedaba reducida al impacto de las publicaciones. Es decir, pensaríamos en Internet como un canal igual a los de papel con un público pasivo del que, lo más que podemos saber, es si ha podido ver o no la campaña. En este sentido, se perdería la capacidad de ver si genera alguna interacción, si permite respaldar el discurso publicitario con una web, etc. Así que realicé la preguna  profundizando más y, en este caso, si que fue más que satisfactoria.

  • Se realiza un estudio cross media que valora el impacto de la campaña en la población (aceptación, recuerdo, etc).
  • En el caso on line se valora el Click Throught Rate (CTR, el porcentaje de personas que hacen click en el anuncio entre todas las que lo ven)
  • Incluso si lo que se quiere es generar leads, especialmente a través de publicidad en buscadores, se estudia el CTR y el Coste Por Click (lo que se paga por cada una de las visitas obtenidas por el medio)

Dicho de otro modo, si que hay una valoración acerca de lo que constribuye el canal on-line como medio para hacer llegar al público objetivo a un soporte fijo (la web). Esto significa que sí que hay una conceptualización del público objetivo, una visión más o menos integral de las campañas, y una integridad entre web y anuncio. La parte insatisfactoria de la información viene de que se tratan estos datos de documentos internos y segmentados de cada ministerio. En otras palabras, la transparencia no es que no exista, es que está anclada en el mundo del papel. Esto genera problemas y dudas:

  • Por un lado, por lo que podemos saber por la documentación accesible, el papel de coordinación de la Administración se reduce a la definición de campañas y asignación de presupuesto. Es decir, no hay un alineamiento común, unos principios que guien y orienten el uso de las campañas, lo que reduce el valor estratégico de la comunicación. Si, tal y como podemos entender, la planificación real de la campaña y ejecución se hace por parte de cada agente, con la única coordinación de los recursos (presupuesto), no hay ni una estrategia de contenido común, ni una práctica que permita homologar y comparar el funcionamiento de campañas y la respuesta del público. Se trata de un problema no sólo de estrategia, sino de imagen fragmentada en los tiempos en los que nos agarramos a la imagen de marca.
  • Los ministerios pueden (o no) hacer las campañas a su manera. En este caso la situación consolidará previsiblemente asimetrías entre aquellos que hacen más campañas (y adoptarán metodologías más eficaces) con otros que básicamente no querran o no podrán asumir el coste de oportunidad de gestionar bien la campaña. Estaríamos ante una fractura operativa que posiblemente aleje cada vez más la capacidad de hacer campañas comparables.
  • Los contenidos, los auténticos reyes, posiblemente estén desconectados de estas campañas. Ya hemos hablado de la importancia de orquestar contenidos, planificarlos, gestionar toda la estrategia (incluida las redes sociales) para poder generar mensajes coherentes, no desorientar al usuario y potenciar el uso de la web. Sin embargo me da la sensación ( y esto lo investigaré más) de que la interacción real en medició y evaluación entre contenidos de la organización y las campañas de publicidad no es muy grande. Posiblemente en lo que se refiere a su planificación si será así (lógico), pero no estoy convencido de que haya un estudio comparado de, por ejemplo, el tipo de usuario y el funcionamiento de todos los contenidos integrados por la procedencia del público y como reacciona cada tipo de público a los distintos contenidos.
  • No es un sistema transparente. La reina de la transparencia burocrática ha sido siempre el grado de cumplimiento del presupuesto y, en este sentido, el informe de 2012 cumple. Sin embargo esto no significa gran cosa. Podemos saber si se ha gastado mucho o poco, si era lo previsto, pero un ciudadano de a pie no puede conocer cómo a funcionado cada una de las campañas, a no ser que pregunte, y me da la sensación, de que le quieran responder. Esto a parte de dañar los derechos de los ciudadanos y la propia imagen de la Administración, supone volver a centrar el problema de la publicidad institucional en el qué (el mensaje) pero no en el cómo (la metodología) ni el cuánto (la eficiencia), que, al menos son igual de importantes.

En resumen podemos decir que si que hay una visión digital de la publicidad institucional, pero posiblemente no será ni sistemática ni organizada a nivel Administración, ni armónica. Una buena noticia pero en la que, como en todo, queda un gran recorrido por hacer.

 

Quiero agradecer este post a Consuelo Sánchez-Vicente López,  Directora General de Comunicación de Presidencia que ha respondido rápido y de manera muy clara a las preguntas que han permitido hacer este post.

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