Tiene muy claro lo que quiere que hagas
Tiene muy claro lo que quiere que hagas

Tras unos cuantos artículos centrados en los preceptos básicos del análisis web, vamos a dar un pasito a lo que es su aplicación para el diseño. La base de la comunicación on line es la interacción. En principio en toda comunicación la interacción es la finalidad: decir algo para que alguien actúe como esperamos que lo haga. En el caso de la web, la capacidad de operacionalizar la comunicación hace la relación entre mensaje y acción sea inmediata. Esto facilita evaluar la calidad de dicha comunicación y la del medio y el modo que empleamos.

Sin embargo las enormes posibilidades de la web y la diversidad del público hacen que tengamos que llevar de la mano al visitante. Esto, que es lógico y necesario, se complica por varias razones ¿Quién nos visita? ¿Cómo reacciona a los estímulos a los que le sometemos? Y, sobre todo ¿Qué queremos exactamente que haga? Todo esto es lo que va a influir en el diseño del Call to Action (CtA) o llamada a la acción.

La llamada a la acción es el botón, banner, vinculo, o medio que invita al visitante a hacer click sobre él para que prosiga el funnel de conversión. En definitiva, es dar una instrucción o un ofrecimiento, que además integramos en un enlace, y que nos debe llevar a que el visitante cumpla con el objetivo del sitio web (que no de la simple página).  Pese a esta definición (sacada de la mismísima Wikipedia) pone el acento en el funnel de conversión y, esencialmente en la venta tiene riesgos  importante. Y digo esto porque si somos un poco perezosos, es muy fácil que una cantidad importante de páginas de nuestro sitio estén fuera del funnel  en sí mismo. Así que, la primera cosa a tener en cuenta es que toda página debe formar parte de un objetivo en la web. La otra cuestión a tener en cuenta es que es muy posible que una página web forme parte de distintos funnels y, por lo tanto, pueden tener varias llamadas a la acción.

Así pues tenemos un tipo de “botón” (o similar, porque un botón en términos de diseño es algo muy concreto) que nos debe permitir seguir la visita hacia el objetivo final. Estos objetivos pueden ser distintos desde una misma página. Incluso pueden (y deben variar en el tiempo), pero siempre deben llevar a la interacción. En el caso de la administración pública esto es aún más importante, porque en muchas ocasiones el visitante llega sin tener la más mínima idea de cuál es el camino a seguir, incluso de cómo se llama ese destino. Es más, su buen uso nos permite comprender cómo funciona nuestra web como soporte y nuestra comunicación en dicho medio. Incluso es más, nos lleva a replantear a dónde nos debe llevar cada página y qué pinta en nuestro sitio.

Por último, hay que considerar que el propio diseño del Call to Action influye en el destinatario. Forma, color, posición, texto, todo eso va a modificar el comportamiento a los visitantes, a cada uno de ellos, por lo que hay que hacer un estudio detallado no sólo de cómo funciona cada uno en visitas, sino en identificar cuáles son las que seleccionan cada cosa.

 

El principal problema que tiene el Call to action respecto al sector público está en la falta de filosofía de la evaluación de la que ya hemos hablado, y del propio tamaño de los sitios web de la Administración que genera una enorme maraña de vías muertas, bucles circulares y páginas de orientación difícil. A eso debemos añadirle la pasión que desde los años 80 se extendió por la  imagen corporativa ha uniformizado, en ocasiones de manera enfermiza y anodina la web pública. En cualquier caso, según el tipo de página vamos a tener un enfoque diferente, así tenemos:

¿Y ahora qué?
¿Y ahora qué?
  • Informacionales: Las páginas informacionales, por norma general son la vía muerta de los portales de administraciones públicas.  En las organizaciones públicas existe la teoría de que la gente quiere información solo por tenerla y, una vez que la obtiene, no necesita nada más. De esta manera es bastante frecuente encontrar páginas corporativas o de dudas, o de definiciones que simplemente tienen información de tipo texto.  Con suerte puede haber algún vínculo a otra página explicativa, pero poco más. De esta manera es muy habitual que un ciudadano sepa un poco más pero o bien no pueda terminar el trámite, ni seguir con él, ni comunicarse directamente con el responsable del servicio. Tampoco se da el caso de preguntar si la información ha sido útil o no, de manera que lo que podemos entender es que la organización ve la información como un elemento paralelo a la gestión del proceso (error 1) y que es más que suficiente con ponerla para cumplir con su relación frente al ciudadano (error 2)
Adivina donde está lo que necesitas
Adivina donde está lo que necesitas
En este caso, al menos no tengo que cargar OTRA pagina para encontrarlo
En este caso, al menos no tengo que cargar OTRA pagina para encontrarlo

 

  • Navegacionales. Estas páginas deben facilitar a los visitantes ir de un lado a otro. Por ello el Call to Action debería ser la base de su estructura. Dejar claras las opciones, lo que vas a encontrar, lo que te puede interesar, y tener todas esas opciones visibles e interesantes para su público. El ejemplo más claro son las páginas principales de cualquier administración.Aquí la administración suele cometer un error que es el de no ponerse en el lugar del visitante. Es por eso que podemos encontrar llamadas a la acción sobre el acceso al trámite (acceso con certificado o sin certificado digital) en lugar de la naturaleza del servicio, lo que hace necesaria una visita detallada hasta dar con el que te interesa. En ocasiones se ha tratado de arreglar esto con la organización de contenidos a partir de eventos vitales (por ejemplo, en la seguridad social, darse de alta, pedir una baja, la jubilación), pero no se trata de facilitar sólo los menus, sino de anticipar lo que los usuarios pueden hacer. En otros casos, en las páginas principales se utilizan los botones de acceso  a los servicios más populares, pero esta iniciativa debe extenderse a cada página y a los servicios más demandados por aquellos que navegan por esas páginas.
organización de eventos de vida
organización de eventos de vida
Botones de call to action como mandan los canones
Botones de call to action como mandan los canones

 

  • Transaccionales.  Son las páginas en las que no queda más remedio que ponerlo, porque es donde vamos a realizar la gestión. Aquí  el problema más frecuente es de visibilidad  y comprensión del botón, la claridad o, sobre todo, su posición. Porque, por ejemplo, en esta imagen del ministerio de justicia, el contenido está claro y estructurado, tenemos distintas llamadas según el perfil de usuario, pero al final de la página. Es decir hay que hacer scroll, de hecho un buen rato, para llegar a la acción. ¿Tanto cuesta ponerlo al principio o al lado? ¿Cuánta gente deja de acceder al servicio on-line? Es cierto que podemos esperar que alguien lea toda la letra pequeña, pero prestar un servicio no es un a ginkana.  También puede primarse algún tipo de servicio, o añadir una acción para información complementaria.
call to action timido y discreto
call to action timido y discreto

Esto es la teoría. Sin embargo, hacer una política de Call to Action requiere hacer un análisis muy detallado de usuarios, contenidos y flujos y una revisión constante, cosa que, de por sí, no está nada mal. Si no se hace esto podemos estar ocultando una demanda (gente que desiste porque no encuentra su opción), o sesgando opciones (conduciendo a alguien a hacer algo que no prefiere porque en la web lo preferimos nosotros). Además, hay que hacer una revisión, no sólo de su uso, sino de la propia navegación con, por ej

heat analysis
heat analysis

emplo, tests A/B o heat analysis, que sirve para ver qué partes de la web se pulsan más por tipo de usuario.  De esta manera podemos no sólo mejorar el servicio, sino, además, introducir un reanálisis completo del mecanismo de navegación para mejorar el servicio que ofrecemos.

 

 

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