El logo del Plan E y la mala comprensión del Branding
El logo del Plan E y la mala comprensión del Branding

Uno de los conceptos que tiene más pujanza en el marketing durante los últimos años es el de branding. Entendemos como tal la imagen de transmite la marca al mercado acerca de lo que hace, cómo lo hace, y su identidad específica. Dado que la Administración y la política no son mundos ajenos a las corrientes del marketing, y que es un concepto con una importante potencia, la idea se ha ido consolidando y expandiendo a distintas esferas de la acción pública o política. La cuestión es ¿es válido el concepto de branding para la Administración? ¿Qué puede aportar en su panorama actual? y ¿Qué particularidades tiene respecto al branding del sector privado?

La imagen de la Administración

La Administración Pública ha tenido desde hace bastante tiempo una idea muy clara de querer demostrar su  responsabilidad en su acción. En primer lugar, siempre ha existido, quizá por la necesidad política subyacente, la reivindicación de la responsabilidad de la acción pública, especialmente en lo que se refiere a proyectos y acciones jugosos y atractivos. La célebre foto de ministro inaugurando, o poniendo la primera piedra, son una primera aproximación que, aunque no intencionalmente, articula la imagen de marca en torno a sus acciones.
Ciertamente esto varía especialmente en España con la llegada de la democracia por dos cuestiones: por un lado la necesidad de refrendar la acción pública a través del reconocimiento de los ciudadanos y el enfoque de las políticas públicas. En tiempos del franquismo, a fin de cuentas, la comunicación institucional era muy simple puesto que daba igual la opinión de los ciudadanos y la administración era, parafraseando el slogan, una y grande (lo de libre, como que no). A raíz de la elección de las elites políticas por el voto, es necesario explicar a los ciudadanos por qué hay que votarles o no, no sólo por un tema de ser reelegido, sino porque el propio concepto de democracia ubica al ciudadano como titular de la acción pública. Por otro lado, los programas públicos más complejos en los que diferentes administraciones participan, y todas ellas con necesidad del apoyo ciudadano, hace que la reivindicación de la acción pública se dispare a lo largo de los 80.
Sin embargo, es con los años 90 y la primera década del siglo XXI cuando la imagen institucional y corporativa aumentan su relevancia, al menos en España. Nos encontramos, entonces, con los primeros manuales de imagen institucional, o la muy polémica inserción obligatoria. Incluso, a golpe de conflicto competencial y reivindicación política, se desarrolló toda una práctica normativa en la elaboración de licitaciones y subvenciones acerca de los carteles identificando entes financiadores que llegó a su apogeo con el ya mítico Plan E.
Sin embargo, pese a que hablamos de la imagen corporativa e institucional, hay que dejar claro que esto no es branding

La complejidad de la identidad:

Prácticamente, y sin detenernos en tecnicismos podríamos decir que la imagen institucional es básicamente eso: imagen. Es decir, se basa en que quien vea cualquier cosa relacionada con nuestra marca pueda identificar nuestra presencia. Esto está bien, pero desde luego queda muy lejos de abarcar la totalidad de la identidad de una marca porque faltan:

  • La marca no es solo lo que hago: Si pensamos en que alguien piense de nosotros que solo somos lo que hacemos nos sentiríamos frustrados. Uno no es solo lo que hace, es sus motivos, sus circunstancias, lo que ha hecho y lo que le rodea, o al menos espera ser valorado por ello. Se trata de algo más holístico, no se trata de la suma de lo que hago, en todo caso, sino el resultado de todo lo que he hecho y lo que le rodea.
  • La marca es quien soy: Si partimos de la misma comparación que somos alguien, más allá de nuestros actos. Pues bien, este apartado está relativamente bien encauzado en la imagen corporativa, al menos en los nombres (dejar claro a qué gobierno pertenecemos es una buena cosa). Sin embargo lo que somos es algo más que quién es nuestro padre (de quien somos, como dirían en mi pueblo), sino todo lo que somos (composición, ubicación, función, naturaleza), aspectos todos tratados de manera desigual en el sistema.
  • La marca es cómo soy: A todo lo que hacemos, tenemos que sumarle cómo somos y cómo queremos que nos perciban, cómo nos comportamos, el tema de los valores, principios. Eso es lo que de verdad tratamos de ser y lo que intentamos avalar con nuestro comportamiento y actos. Por ejemplo, McDonalds lleva años intentando cambiar su imagen en lo que se refiere a la carrera profesional en sus establecimientos. ¿Necesita realmente anunciar su plan de carrera para captar empleados? Nuy posiblemente no, pero la percepción que teníamos como marca de trabajos precarios dañaba a todo el resto de la imagen corporativa.

De verdad es el branding util para la Administración Pública

Realmente el concepto de Branding es un invento del sector privado destinado a crear ventajas competitivas atractivas para el consumidor, de manera que prefiera elegir productos que elabora nuestra marca respecto a las competidoras. ¿Tiene esto sentido en un entorno relativamente poco competitivo como el de la Adminitración? Excluyendo de plano netamente electoral, que hace siempre un poco más complejo la separación del plano político del administrativo, la verdad es que sí por diferentes motivos. Por un lado hay que considerar que una parte muy importante de la gestión de las políticas públicas afecta precisamente a las percepciones que tienen los grupos sociales implicados en ella. Evidentemente, no se trata de que el branding de la administración trate de asumir la totalidad de una política, pero lo que es indudable es que parte muy importante de canalizar las percepciones de los implicados en la política depende de la imagen y credibilidad de la organización. No es la misma fiabilidad la de una organización que ha garantizado que no habría riesgo de contagio del ébola y luego se encuentra con un caso concreto, que de una que, de primeras reconoce la posibilidad de que lo haya y luego informe en todo momento de la situación de la enfermedad.
Esta percepción y credibilidad de la marca, que afecta a su credibilidad y su confianza, afecta también a las expectativas de la ciudadanía con la organización. Pongamos, por ejemplo, que se lanza un proyecto multimillonario de modernización del DNI electrónico. La más que deficiente gestión de la anterior versión del documento hace que la expectativa de los potenciales usuarios sea de derroche, fracaso anticipado o inutilidad. Sea más o menos acertada la política, la expectativa, basada en gran medida por una imagen de marca negativa, tendrá un enorme lastre que afectará a su éxito.
Por último, pero como elemento más importante, está la importancia de la imagen de marca para la legitimidad de la organización. Si concebimos que la legitimidad institucional, es decir, la aprobación que recibe una organización en su naturaleza como autoridad, depende de la adecuación de sus valores con los de la ciudadanía, el branding es, sin lugar a dudas un instrumento más que fundamental para apuntalar esta legitimidad. Pensemos en grandes marcas actuales como Apple, Google, Microsoft, El Corte Inglés o Mercadona. Más allá de lo que hacen, todo el mundo más o menos conoce (o prejuzga), lo que suele hacer, cómo interactúa con ello y lo que puede esperar. Si eso se adapta a tus valores, eres fiel a esa marca, si no, eliges otra y punto.

Los problemas del branding para Administraciones Públicas

No obstante, esto tiene varias peculiaridades que no tiene el sector privado.

  • El monopolio de la Administración: Por un lado tenemos el hecho de que el branding busca generar una ventaja competitiva que la Administración tiene muy difíil de fijar. Una identidad es más fuerte cuando más definida está, pero eso también la hace más excluyente, que es algo que la Administración no debe de hacer. Imaginemos que optamos por una imagen de marca de administración educativa muy orientada a la excelencia, o muy orientada a la integración. Ambos enfoques, que pueden ser realmente diferenciados hacen que una parte importante de los ciudadanos se sientan excluidos de una oferta que se entiende universal. No es algo nuevo, por ejemplo, en Francia parte del branding de la educación pública es la laicidad, pero eso le cuesta al sistema miles de alumnos perdido en favor del sistema privado porque prefieren otro modelo de educación.
  • La superposición de la marca política: Política y administración van atadas muy de cerca y es legítimo que la idea política de un gobierno elegido democráticamente influya en la marca de las administraciones que rige. Pongamos el ejemplo de la Marca España, o del Plan E, por poner dos ejemplos polémicos. Por un lado tenemos aspectos que encajan bien con el programa político de los gobiernos que ganaron las elecciones y dirigían la administración. Sin embargo, el peso de la dirección política difumina mucho la imagen de marca de la organización.
  • La amplitud de la marca y su acotación: Para que negarlo, la acción pública es enorme, abarca una gran cantidad de noticias y eventos vitales como para poder gestionar y acotar lo que haces y las consecuencias que tiene. Pongamos, por ejemplo, un municipio que se esfuerza en prestar servicios sociales para realojar familias desahuciadas y en un desahucio no es capaz de cumplir este objetivo. El impacto en la marca es negativo. Pues multipliquemos la casuística por mil o por un millón y encontraremos la complejidad de llevar marcas que producen o colaboran en miles de servicios que no gestionan directamente.

Es decir, existe una posibilidad de trabajar en el branding para organizaciones públicas que, además, responde a aspectos muy importantes que afectan a su legitimidad. Sin embargo se trata de algo realmente complicado por aspectos inherentes a la Administración y los agentes públicos. ¿Es esto motivo para no hacerlo? Pues realmente no y de hecho es fundamental para la pervivencia de las organizaciones públicas. ¿Por qué? Pues básicamente porque el hueco de la imagen de marca es algo que cubre el usuario por si mismo, y de hecho, así es en la actualidad. Aunque la Administración no haya trabajado nunca su imagen de marca, el ciudadano le ha atribuido valores a partir de su experiencia en ocasiones negativos (por ejemplo, la estancia de los empleados públicos en su lugar de trabajo), a veces positivos (el sistema nacional de transplantes de salud). La cuestión es que, en esto, como en todo, si no es la propia Administración la que decide marcar su identidad, otros lo harán por ella. Y todo esto tiene una peso muy importante en el mundo digital.

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