Daguerrotipo de una cocinera a mediados del siglo XIX

Estratega digital preparando su plan de acción. Fuente

Aunque las temperaturas del verano son un buen elemento para cocinar a las personas, este post no trata de esto. En este caso, quiero juntar un poco de técnica culinaria con el marketing digital. ¿Tiene algo que ver más allá de los blogs y programas de cocina hasta convertir a los cocineros en ídolos de masas? Pues sí, de hecho hay algunos elementos de la cocina que retratan bien cómo gestionar una estrategia digital. Para este artículo he juntado un poco de estrategia digital con ciencia y cocina. Para ello he usado el libro The Food Lab de Kenji López-Alt, ingeniero del MIT y cocinero profesional. Es una de las obras de las que más he apredido.

Cocina, física y estrategia

Cocer es transformar un alimento a través del calor. Cualquier persona puede identificar  dos tipos básicos de cocción: fuego alto y fuego bajo. Según utilizas un modo u otro, el resultado es distinto. Si haces un filete a fuego alto se quedará hecho por fuera y poco hecho por dentro. Si lo haces a fuego lento, la cocción será más homogénea y estará todo más o menos igual de hecho. Sin embargo, este razonamiento es bastante reduccionista. En realidad, para cocer algo hay dos elementos básicos a tener en cuenta: la temperatura y la energía.

  • La temperatura. Es lo que identificamos normalmente con la cocina. Cómo de caliente está lo que utilizamos para cocinar el alimento. Así que, si cocinamos algo a baja temperatura, iremos a una cocción lenta, y si es alta, iremos a una cocción rápida. Esto lo podemos identificar con cuánto giramos el termostato del horno, o a qué altura ponemos el fuego. En el caso de la estrategia estaríamos hablando del mensaje (o de las acciones para difundirlo)
  • La energía. Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. Una cosa es la temperatura que utilizamos para cocinar y otra es la energía que transmite el elemento con el que cocinamos. Por ejemplo: si pones la mano dentro del horno que está a 200ºC puedes aguantar unos segundos, sin embargo, si la metes en agua hirviento (que suele estar entre 85 y 100º) te abrasas en el mismo segundo. En el caso de la energía, hablamos de la eficacia del canal. ¿Cómo de rápido y de lejos llega el mensaje por él?

Lo que influye en la cocción, más que la temperatura, es la capacidad de transmitir energía. Es decir, es importante el mensaje, pero sobre todo el canal. Hay mensajes que no se adaptan a un canal  y no llegan al público.  Hay dos elementos a tener en cuenta: cuánta energía se puede transmitir, y cómo de rápido se puede hacer esto.

Tipos de cocción.

Como decía, hay varios modos de transformar un alimento por el calor. Los más comunes se resumen en estos:

  • Cocción (en agua). La cocción en agua es muy simple. Básicamente agarras agua, la pones a hervir y echas algo dentro. Este método transmite bastante energía (como os decía, que te caiga una gota de agua hirviendo duele) pero no alcanza altas temperaturas. El agua, cerca de los 100 grados de evapora, así que ese es el límite de temperatura al que podemos llegar, pudiendo jugar sólo con el tiempo.
  • Freir. Se trata de cocer pero en otros líquidos:  aceite u otro tipo de  grasas como la mantequilla. La fritura tiene dos diferencias respecto a la cocción: la temperatura que soporta y el sabor. Cuando alguien frie parte del alimento coge el sabor del aceite (basta con recordar patatas fritas en aceite de oliva). Además, alcanza temperaturas más altas. A niveles físicos y químicos, la temperatura del aceite hace evaporar las moleculas de agua de un alimento de manera rápida (por eso los huevos fritos “saltan”). En todo caso, transmite mucha energía, muy rápido y conserva energía regular (quitar el aceite del fuego hace que se baje de momento).
  • Plancha: La plancha es el mecanismo má simple de todos porque transmite el calor de un material duro al alimento directamente. Esto hace que el sabor de ese alimento quede más puro. Sin embargo, da mucha importancia al material que usamos. Por ejemplo, si usamos una sarten de aluminio esta transmite bastante energía de manera rápida, pero del mismo modo, desaparece. Si usamos, por ejemplo, una plancha de hierro colado, tardará mucho en calentarse, pero reune más energía, consigue temperaturas más altas y aguanta el calor mucho tiempo. Cualquiera que pruebe a hacer un filete en una sarten barata o en una plancha profesional verá la diferencia.
  • Cocción por aire. Cuando lo que cocina es la temperatura del aire, todo va despacio. El aire puede tener temperaturas muy altas pero transmite la energía mal, aunque llega igual a todos sitios. Esto se resume en la capacidad de controlar mucho lo que cocemos y de que se vaya haciendo poco a poco. Este es el caso de la cocción al horno y los puntos que se le dan a carnes o pescados.
  • Radiación. No se trata de poner la comida en Fukushima, sino sin ningún elemento que la separe del fuego. La cocción por radiación (como por ejemplo las barbacoas o parrillas), dan un sabor y una textura muy especial a todo, pero ¿quién tiene tiempo y medios para hacer esto?

Podríamos añadir la cocción al vacío, pero realmente es una mezcla entre la cocción “normal” y la cocción por aire. Es decir, va despacio, controlas mucho el fuego y permite alcanzar esa cocción de manera uniforme en todo el alimento, lo que lleva la química a estados realmente interesantes.

Cocinando a la audiencia

Había prometido asociar esto con la gestión del público. Ahí vamos.

  • Cocer es como las Redes Sociales propias. Cuando se usan las redes sociales podemos transmitir mucho calor (muchos mensajes), pero su alcance es limitado. Llegamos, como mucho, al público que tenemos y que nos conoce. Este público nos querrá más, pero no cambiará de manera sustancial su posición hacia nosotros.
  • Freir es como el tráfico ganado. Si nuestro mensaje llega a un medio que transmite más energía, y que si que modifica el mensaje y la audiencia. ¿Dónde encontramos esto? En el tráfico ganado. Lo que dicen de nosotros modifica nuestro mensaje (el sabor) y llega a más gente de la que llegaríamos solos.
  • La plancha es la publicidad. Si hay algo que responde más o menos rápido y no desperdicia nada de energía es la plancha. Calienta lo caliente que está el fuego  (el mensaje) y transmite la energía rápido (en cuanto pones la audiencia al mensaje). El problema: que solo alcanzas el público que pagas. Si pagas mucho, llegas a muchos, si pagas poco, llegas a menos. Si dejas de pagar, es como si quitas el mensaje del fuego. Ahora diréis “pero  has dicho que el hierro fundido guarda mucha energía”.En este caso hablamos del branded content o la publicidad de contenidos de terceros. La campaña desaparece, pero ese artículo pagado en un blog o revista está ahí para siempre.
  • El horno es el marketing de contenidos. Si para hacer algo al horno tienes que encenderlo media hora antes para que se caliente, la estrategia de contenidos requiere un tiempo para dar resultados. ¿Qué es lo bueno? Que aunque hay que gastar mucha energía (mensaje) para conseguir empezar a cocinar, luego puedes meter lo mismo un lechón entero que un papillote: todo se hace a la vez, conservando su jugo e igual por todas partes. Es lento, pero compensa.
  • Radiación. La cocina por radiación serían las campañas innovadoras. Lo sustancial no es tanto el canal, sino las características del mensaje. El lado bueno, que tiene un sabor muy característico. Lo malo, que no siempre podemos (o sabemos) generar estas estrategias. ¿Quién puede comer siempre de barbacoa?

En este sentido, la cocina al vacío sería algo muy parecido al inbound marketing: integrar el contenido con la comunidad para generar reacciones similares a las de freir. Lo bueno es que sabe de maravilla. Lo malo, que a parte de tener un aparato más bien caro  (lo más barato para cocinar al vacío sale por 200 euros) no es una cocina para principiantes.

El festín de bavette.

La estrategia digital es, en este caso, como una cena. ¿Podéis imaginaros una cena en la que todos los platos estuvieran solo cocidos? Vale, ya se que muchos vaís a decir que os lo imaginais con todo frito o al horno . Sin embargo, hacer una comida basada en un solo tipo de cocción es arriesgado. Lógicamente, a quien le gusten los fritos o los asados, se lo pasará en grande. Pero a los que les gusten otras cosas, estén a dieta, o quieran variar, acabarán cansados.

Es fácil encontrar dos tipos de malos anfitriones. Los que hacen sólo lo que saben hacer muy bien y los que hacen sólo lo que les gusta. Imaginad que alguien dice: yo sólo se hacer (o mi plato favorito) son huevos fritos con chistorra, y toda la cena va a ser huevos fritos con chistorra. Esto lo podemos ver cuando se hacen estrategias basadas solo en RRSS o buscando influencers, o generando contenido propio.

Cuando pasa esto, con suerte, conseguirás dejar contento a quien le guste exactamente lo que te gusta. El resto ni hablará bien de tí, ni querrá volver a tu casa a cenar. Pues de eso se trata aquí: de elegir qué vamos a cocinar para que todas las personas invitadas se vayan encantadas. Cuando alguien es anfitrion piensa qué es lo que podría llegar a hacer (aunque no lo sepa) para agradar a sus invitados. Piensa qué puedes tu cocinar (aunque aún no lo sepas) para llegar a tu público… sólo así acaba todo el mundo contento.

Buen provecho

 

 

 

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