El equipo de marketing digital

El equipo de marketing digital

Cuando uno habla de comunicación digital normalmente acaba dirigiendose a dos grandes pilares: la web y las redes sociales. Ambos elementos engloban una gran diversidad de herramientas y medios con diferentes posibilidades. De esta manera, no podemos ni debemos esperar lo mismo de Facebook, que de Twitter, que de un blog… Tener una visión clara de qué puede aportar cada uno de los canales digitales a tu organización no siempre es fácil. Es por ello que vamos a hacer una serie de artículos que traten de explicar qué recursos digitales tienen las organizaciones y cómo conjugarlos para poder desarrollar sus estrategias de marketing y comunicación tal y como desean.

¿Qué es un canal digital?

Cuando digo un canal digital me refiero a:

Un medio o medios definido que, a través de las redesde de datos permite una comunicación específica con el público, y que tiene una entidad diferenciada por sus mecánicas y dinámicas .

 

Por lo tanto tenemos tres elementos definitorios.

  • Tiene que estar orientado a la comunicación: no se trata sólo de la información plana, sino que trata de generar algún tipo de interacción más o menos explícita con el público. Que conozca algo, que haga o deje de hacer una cosa, que participe, que responda… lo que sea que espere (o permita) que el público reaccione.
  • Se realiza a través de las redes de datos: Los canales tradicionales de comunicación basados en el papel, o en las ondas herzianas (por ejemplo) permiten una bidireccionalidad y flexibilidad mucho menor. Es decir, en estos medios tradicionales, lo más que puede hacer el usuario es seguir o no seguir el bloque total de comunicación que recibe, ni puede interactuar, ni puede decidir a dónde ir o no (salvo en los libros de Elige tu propia aventura)
  • Tienen sus propias mecánicas: Los dos elementos anteriores permiten seleccionar el conjunto de canales, pero lo que les diferencia son las características que ofrecen para la interacción. Los hay que permiten una mayor flexibilidad y rapidez, y los hay que ofrecen una mayor seguridad o privacidad. Como hemos señalado, estas mecánicas son las que definen la relación entre la organización y los usuarios y las que, en definitiva acaban marcando la experiencia del usuario.

 

Elementos definitorios de los canales.

Con esta definición podemos segmentar casi hasta el infinito los canales. Por ejemplo, dentro de los canales sociales, podríamos segmentar casi a nivel de empresa (Facebook, Twitter, Whatsapp, Snapchat….), pero vamos a ser sintéticos y a organizar los canales en función a dos rasgos.

  • Capacidad de información: Se trata de la cantidad de mensajes y el alcance que pueden ofrecer. Está definido por dos elementos:
    • Diamismo: Por un lado, hay canales que pueden publicar una cantidad importante de mensajes. De hecho, el mundo digital hace que esto sea prácticamente infinito. Sin embargo, lo realmente relevante es la flexibilidad y el dinamismo de publicar contenidos. Por ejemplo, una web puede tener tanta información o más que twitter o facebook, pero no podemos esperar el mismo dinamismo y versatilidad para publicarlos.
    • Alcance de la comunicación. Evidentemente, el canal digital hace casi imposible la exclusión del público, así que hablamos, en realidad, de la aspiración de esa comuniciación. El canal que usamos, ¿se dirige al gran público, o sólo a un público específico interesado por los servicios que ofrezco? Por ejemplo, el contenido que se sirve desde La Moncloa sobre las ruedas de prensa del Consejo de Ministros no tiene la misma aspiración de alcance en su twitter (muy masivo) que las reseñas publicadas en la web (más restringido a un público más especializado).
  • Transaccionalidad: La transaccionalidad es la capacidad de acceso o realización de los servicios en el canal. Evidentemente, la transaccionalidad está relacionada estrechamente con la “oficialidad” del canal. Hay canales que por sus características de seguridad y privacidad (incluso de exclusión) tienen una capacidad de interacción muy reducida. Por ejemplo, Twitter o Facebook por si mismos pueden ofrecer servicios de unas exigencias de “formalidad” más bajos, como información para resolver dudas u orientación. Sin embargo, hay otros canales en los que la transaccionalidad es muy alta, como es el caso de las sedes electrónicas.

Aunque no se trata de una relación excluyente, si que es cierto que, al menos en la actualidad, los requisitos de privacidad  de acceso a los servicios públicos hace que la aspiración de comunicación y la transaccionalidad no sean del todo compatibles. Digamos que, de momento, cuando un medio trata de ser muy inclusivo, es más complicado prestar servicios personalizados.

Los diferentes canales.

En términos generales podemos hablar de cinco bloques de canales con caracteristicas y limitaciones específicas.

Esquema de canales digitales de comunicación

 

    Esquema de canales digitales de comunicación
  • La web. La web es la madre de la comunicación en el mundo digital. Es algo parecido a “tu casa”, en la que cuentas lo que te define y donde van a buscarte cuando quieren verte. De esta manera, se trata de un canal que ofrece mucha información, pero con un dinamismo relativamente bajo. La web no suele cambiar el contenido continuamente porque, de alguna manera, es la voz “oficial” de la organización, por lo que sólo habla cuando tiene algo oficial que decir.
    • Fortalezas: Todo el mundo te va a buscar y es dónde espera encontrar la “verdad” que necesita saber de lo que dices
    • Limitaciones: La capacidad de segmentar mensajes en un medio relativamente estático es complicada. Evidentemente, puedes orientar los mensajes a distintos segmentos de público y personas, pero una vez puesto el mensaje, es el que es: o lo cambias o a quien no le llega, no le llega.
  • La sede digital: La sede digital es el entorno en el que se realizan las transacciones entre administraciones y ciudadanos. Lo diferencio de la web porque se trata de un canal que, aspiracionalmente, está orientado a la realización de servicios. Por ello la capacidad de comunicación es muy residual (ni se dirige a mucha gente, ni es muy dinámica), pero es muy segura. Como hemos señalado en otras ocasiones, uno de los problemas de las sedes digitales es haber volcado en ellas contenidos comunicativos en un entorno que no es lo bastante flexible como para consultar ágilmente la información y no aporta un valor específico a la misma.
    • Fortalezas: Ofrece un entorno seguro para realizar las gestiones personales.
    • Limitaciones: Es el entorno más rígido y complicado de manejar. No tiene por qué ser bonito, ni es rápido, así que debes dejarlo justo para realizar la transacción.
  • Los Canales de Atención al Usuario (CAU). Los CAU (incluido en este sentido los Whatsapp, Telegram, Snapchat e incluso los Mensajes Directos de Twitter), tienen una capacidad de información muy reducida en su alcance (personal) y de transaccionalidad baja (no te permiten por sí mismas realizar casi ningún servicio). Sin embargo son un canal específico de diálogo orientado a apoyar en la gestión de las transacciones.
    • Fortalezas:Personalizas la comunicación al máximo, resolviendo, además, situaciones relacionadas con la tensión del usuario
    • Limitaciones: Solo llegas a una persona a la vez y no aporta valor en si mismo, sino que depende de que el usuario pueda lograr lo que pretendes gracias al servicio. No te van a valorar por él, pero no vayas a fallar en este punto precisamente.
  • Las Redes Sociales: Son el elemento rey en la actualidad. La movilidad, las start-ups, el diseño, la tecnología, permiten las interacciones sociales de manera rápida, sencilla y con un enorme alcance. Se trata del canal de comunicación por alcance y dinamismo por excelencia.
    • Fortalezas: Puedes articular muchos mensajes de manera rápida para muchos tipos diferentes de público sin muchos riesgos de dejar grupos excluidos dentro del mundo digital.
    • Limitaciones: No puedes excluir mensajes, ni asegurar del todo tu identidad, ni acotar el mensaje lo bastante como para hacerlo un canal oficial. Dicho de otro modo: puedes utilizar las redes sociales para comunicar, pero a efectos oficiales, siempre necesitaras un BOE, una web, un comunicado de Prensa, algo que oficialice tu mensaje.
  • Los Blogs: Discrimino los blogs porque se encuentran entre las redes sociales y la web. Se trata de un canal en el que la comunicación es estable, más o menos fija y puede llegar a mucha gente, pero cuyo contenido no tiene una aspiración oficial.
    • Fortalezas: Da lugar a explicar en profundidad temas que no son propios de la web (no son oficiales) pero que no quieres tratar exclusivamente en las redes sociales (porque son más extensas o quieres tratar con más detalle).
    • Limitaciones: Se trata de un canal de comunicación muy personal. Ni puedes esperar gustar a todo el mundo, ni puedes esperar a tener voz oficial.

Todos estos canales se deben conjugar para poder ejecutar las diferentes estrategias digitales. Cada uno de ellos aporta los suficientes medios como para poder hacer que los servicios se presten tal y como se precisa. Pero para ello es necesario gestionar las interacciones entre todos ellos.