Daguerrotipo de un teatro
El Netflix de hace unos años. Fuente

Es muy posible que quien haya asistido a alguna clase mía sobre marketing digital o transformación digital me oiga hablar de Netflix. Si no lo habéis hecho, lo siento por el spoiler. En todo caso, eligo esta compañía porque ha cambiado de manera sensible la manera de consumir televisión. De hecho, ni TDT, ni parabólica, ni digital,  ni siquiera Youtube han supuesto un cambio tan grande en algo tan consolidado. Pues bien, una vez más, la compañía ha hecho algo que ha generado gran impacto. En el descanso de la Superbowl, el gran evento televisivo norteamericano anunció el estreno inmediato de la película Cloverfield Paradox.

La operación total ha salido costosa. Se habla de un coste de 50 millones de dólares para la película. Esto es lo que costaron Shrek, TED, o Robin Hood: principe de los ladrones. El anuncio en la Superbowl se vende aproximadamente en torno a 5 millones de dólares los 30 segundos. Es decir, la estimación de la operación ronda los 60 ó 65 millones de dólares , lo que costó Salvar al Soldado Ryan. La película no ha entusiasmado, pero creo que Netflix buscaba más aprender que conseguir un éxito. Hablemos del aprendizaje organizativo en el mundo digital.

Cloverfield Paradox

La recepción ha sido agridulce. Por un lado, el público respondió de manera muy positiva, con un consumo muy alto al terminar el partido. Para quien no lo sabe, la emisión de justo después de la Superbowl es una de las grandes apuestas de la televisión en EEUU. Este posicionamiento ha levantado auténticos fenómenos televisivos. Sin embargo este año, el fenómeno ha estado fuera de la televisión convencional. El impacto ha sido lo bastante grande como para que en el mercado global también haya generado repercusiones.

No obstante parece que la recepción ha sido más bien mala. No  he visto la película (el género del terror o casi terror me da miedo, así que lo evito) pero parece que, o es mala o, en el mejor de los casos no muy buena. Ni la crítica ni el público de nicho parecen felices con el resultado final. Es decir, hemos tenido una película que se ha consumido muy rápido, pero cuya evolución a medio plazo puede ser mala. Quien no la ha visto ya, es difícil que la vea.

Por otro lado, la plataforma tiene un problema con el cine. Igual que en series tiene cierto prestigio, sus producciones cinematográfica no han tenido buena recepción. No han tenido grandes éxitos, apenas nominaciones a Oscars y la sensación es que ponen cualquier cosa. Una mala

Así que tenemos algo muy caro que posiblemente de consumo explosivo que daña la marca. No es que sea para tirar cohetes. A no ser que lo que de verdad se buscaba no era nada de eso.

Un aprendizaje necesario.

Mi sensación es que se trataba todo de un experimento necesario para la supervivencia de la marca. Con esta prueba se creo que pretendían sacar conclusiones sobe:

  • ¿Cómo reacciona el público a una película sin una larga campaña? Cualquier película actualmente vive en una campaña contínua. Especialmente las caras. Empezando por los anuncios de producción, elección de director, casting, cartel, trailer, campaña, gira y estreno (y lo de después). Una película como Los Vengadores (por poner un ejemplo) lleva casi 3 años de anuncios. Cloverfield Paradox se identificó con ese título hace unos meses y se avisó de su estreno minutos antes. ¿Cómo afectaría eso al público?
  • ¿Cómo de rápido reacciona y vive un fenómeno publicitario? Como decía, las campañas tan largas influyen no sólo en el conocimiento de la película, sino, posiblemente con la espectación y emociones del público. Es decir, a parte de saber qué hay, una campaña posiciona una película, cuenta de qué va, qué te puedes esperar… Como decíamos sobre el contenido, la comunicación te dice quién va y quién no va a estar interesada en una producción.
  • Ver la evolución sin distorsión publicitaria. Netflix ha anunciado la película una vez fuera de la plataforma, y poco más ha necesitado. No ha habido una guerra directa entre publicistas y crítica. No vemos carteles que ponen la opinión destacada de un crítico. El principal elemento de de tracción de nuevo público, a parte de la publicidad en la plataforma, es la conversación.

Lo que no sabía nadie hasta ahora.

¿Por qué es necesario hacer experimentos? Pues sobre todo, porque estamos en terra incógnita. El mundo de ahora no se parece al que había hace 5 años. Gracias a este experimento, posiblemente Netflix sabe ahora:

  • Cómo de necesaria es la promoción a largo plazo en el mundo del cine. Una campaña de meses (incluso más allá de un año) hablamos de mucho dinero en soportes, personal, viajes. 15 millones de dólares es un importe ridículo para una campaña…  Creemos que la gente va porque se gastan meses en hacerlo, pero ¿y si no es así? ¿Podría ser que la industria se gasta millones de dólares en algo que en realidad ya no importa tanto? Posiblemente ahora Netflix sepa mejor que nadie cuánto aporta cada uno de esos dólares.
  • Cómo influye una marca identificada a la hora de traer público. El mundo de Cloverfield no es Star Wars, pero tiene cierto público y reconocimiento. Es decir, una parte muy importante de ese público ira a ver la película no por Netflix ni por los anuncios, sino porque la película es de ese universo. ¿Parece una tontería? Quizá, pero ahora Netflix sabe si le trae cuenta, por ejemplo, pujar por los derechos de James Bond y, si lo hace, si necesita un año de anuncios.
  • Cómo evoluciona el público con la conversación. Un último punto sería averiguar cómo influye la conversación en un fenómeno como este. Tenemos una película que ha generado expectación, de la que el público habla mal. Ahora saben claramente cuánto hay que afinar una película antes de su estreno para rentabilizarla por el boca a oreja.

 

El aprendizaje organizativo en la era digital.

Es decir, han abordado un nuevo enfoque para un nuevo contexto, cuando nadie lo sabía y, posiblemente, ni habían pensado mirar. Chulo, ¿Verdad?

Y ahora dirás ¿esto no era un blog de Administración Pública?

La importancia de ser primeros

Así que vamos a una pregunta básica ¿Por qué gastarse 65 millones en hacer esto? A fin de cuentas, aunque el modelo actual es mejorable, funciona razonablemente bien, como puede confirmar Disney. Podría haber seguido tal y como están las cosas, pero ha decidido hacer más. De esta manera, estos 65 millones se han gastado porque nadie sabía la respuesta a estas preguntas. Dichas cuestiones pueden no ser muy urgentes hoy en día, pero en un futuro muy próximo serán fundamentales. Posiblemente con esto se han garantizado saber antes que nadie (y sólo ellos) cómo hacer estrategias de comunicación en condiciones de gran volatilidad sin malgastar dinero.

En el mundo de la transformación digital, el primero en aprenderlo tiene una ventaja sobre todos los demás.

Lo que cuesta y lo que aporta

¿Valen estas respuestas 65 millones de dólares? Pues la verdad es que son mucho millones. Por 65 millones te salen películas bastante chulas, incluso que ganan premios. Sin embargo, siendo un “fracaso” de película, posiblemente esos millones se recuperen en las próximas 4 ó 5 campañas de publicidad o, incluso, en la próxima compra de una franquicia.

El coste de aprender no lo puedes mirar por lo que supone hoy, sino por lo que puede aportar mañana.

Saber dónde te metes

En tercer lugar, dudo mucho que alguien llegara a decirle al Señor Netflix dame 65 millones para probar “algo”. Quien (o quienes) tuvieran esta idea tenían posiblemente muy claro QUÉ querían probar, PARA QUÉ hacerlo y, sobre todo POR QUÉ era importante. Es decir, se han dejado un dineral, pero sabían exactamente lo que querían averiguar, lo que aporta a la organización y a su futuro.

Experimentar es necesario, pero antes de hacerlo, asegurate de saber qué, para qué y por qué, o al final no aprenderás nada.

A veces hay que experimentar con algo más que con gaseosa

Pero sobre todo, hay que decir que Netflix se ha gastado 65 millones porque los tiene. Esto es un tema muy importante, porque a veces pensamos que probar o investigar es una cuenta a fondo perdido, y no es verdad. Es cierto que el coste puede no resuperarse de golpe, pero no puedes asumir costes inasumibles. Ya no me refiero sólo al dinero, sino al crédito del público o hacer daños irreparables. No digo que los experimentos sean con gaseosa, que no siempre es posible, pero si los haces con champan, que no sea con la única botella que tienes para las navidades.

Asume pérdidas, pero pérdidas de las que puedas reponerte.

Sergio Jimeneztransformacion digital y estrategiaEs muy posible que quien haya asistido a alguna clase mía sobre marketing digital o transformación digital me oiga hablar de Netflix. Si no lo habéis hecho, lo siento por el spoiler. En todo caso, eligo esta compañía porque ha cambiado de manera sensible la manera de consumir televisión....El blog de Transformación Digital para Organizaciones Públicas