Grabado de un Bruegel titulado El viejo alquimista
La creación de contenidos en la organización es un poco como la alquimia. Fuente

Hay unos proyectos que a mi personalmente me gustan mucho. Se trata de aquellos centrados en el contenido digital creado por las organizaciones públicas, sea en la web, redes sociales, o medios digitales. En verdad, casi nunca aparecen con este nombre. Normalmente, viene en circunstancias de un cambio de web, una actualización, o un cambio estructural en la organización. Las personas con las que trabajo suelen tener un malestar respecto a como funcionan las cosas. A veces es cuestión de que no logran decir todo lo que quieren porque no tienen tiempo. En otras ocasiones, hay tal cantidad de contenidos, que es inevitable que haya un ruido ingobernable. Aquí os cuento qué es lo que influye en la anatomía del contenido digital.

Las dimensiones organizativas de contenido.

Vamos a dejar una cosa clara. Los problemas de contenidos de una web nunca son fruto de una sola cosa o de una mala decisión. Se trata más bien de una serie de caracterísiticas que asume la organización, algunos de ellos (muy pocos) voluntariamente, otros por la propia evolución de su dinámica. Es decir, los grandes problemas de contenido no son culpa de nadie, sino la evolución natural de dinámicas organizativas. Casi como una consecuencia involuntaria. Hay tres dimensiones fundamentales:

  • Estructurales
  • Organizativas
  • Productivas

Anatomía del contenido digital: factores estructurales

El primer bloque es el que podemos llamar estructural. Corresponde a los recursos que tiene la organización. Los sitúo en el primer lugar porque, desde mi punto de vista, de todos los que vamos a tratar están profundamente imbuidos en la organización. Es decir, es realmente muy complicado deshacerse o modificar estos elementos, por su criticidad y permanencia. Esto no significa que no se pueda “trabajar con ellos”, sino que podemos actuar, pero es complicado cambiarlos o deshacerse de ellos. Esto son:

  • Personal de la organización. ¿Cuántas personas trabajan en la organización? Un número mayor o menor influye mucho en el contenido. No hablamos tanto del número de personas, sino de la riqueza de puestos y funciones. Cuanto más grande y diversa es una organización, es previsible que habrá más cantidad de “autores” de contenido. El número de personas influye mucho en cómo podemos generar contenido. Podemos hacer más (o menos) pero controlarlo es otra historia.
  • Recursos tecnológicos. No vamos a hablar de que la tecnología sea un “matrimonio de por vida”, pero si suele ser una relación a largo plazo. Es decir, cuando eliges o creas un gestor de contenido y lo configuras, estás definiendo quién puede hacer qué, y qué recuros tiene para hacerlo. Cuanto más abierto es el esquema tecnológico, más gente puede generar contenido. Cuanto más estrecho o restrictivo, más centralizada será la creación de contenidos. Habrá menos manos para escribir.

Anatomía del contenido digital: factores organizativos

Los factores organizativos son los que dependen directamente de la configuración de poder y recursos en la organización. Es decir, están implicados en la organización, pero, a diferencia de los anteriores, corresponden a decisiones y política de la organización. Esto significa que, en realidad, sí que podemos cambiar (aunque con dificultad) estos elementos. Entre ellos tenemos.

  • Estructura organizativa. ¿Estamos en un modelo muy centralizado, o poco centralizado? Generalmente, cuando una organización tiene una estructura centralizada, también su gestión de contenidos lo es. Aunque esto no siempre es así. En todo caso, hablamos de la creación de contenidos y su aprobación. ¿Puede escribir todo el mundo? Incluso si lo hace ¿hay una o unas cuantas personas que aprueban, validan o modifican el contenido?
  • Enfoque de la generación del contenido. ¿Cuál es el papel de la especialización en el contenido que creamos? Es decir ¿Quién escribe, por ejemplo, de servicios educativos? ¿Educación, comunicación o atención al ciudadano? La especialización tiene una cosa muy buena, que es la precisión técnica, pero suele tener una limitación a la hora de hacerse entender. Por otro lado, un área con conocimiento de atención al público puede fallar en la corrección de ese contenido.

Normalmente, igual que en el caso anterior, suele haber una relación estrecha. Cuanto más centralizada está una organización, menos especializada está la creación de contenidos, y al revés.

Estos dos factores están muy marcados por los estructurales. Una administración con muchos empleados y con un sistema relativamente abierto, tiene problemas para un control centralizado. Del mismo modo, una organización con poco personal, o recursos o con soluciones técnicas restructivas, suele estar muy centralizado y tener contenido poco especializado.

Anatomía del contenido: factores productivos.

La última dimensión es la que tiene que ver con la cantidad de contenido que producimos. Evidentemente, la producción del contenido llega “al final de la película”. Generas contenido si tienes gente, temas y tecnología para hacerlo. Pero, a la vez, es el margen donde tenemos más capacidad de decisión y, posiblmente, efectos más limitados. Los dos aspectos a considerar son:

  • La cantidad de contenido. ¿Tenemos mucho contenido? La cantidad de contenido es un elemento crítica para hacerselo llegar al público. Cuanto más contenido, más necesidad de ordenar, impulsar y clarificar ese contenido para que llegue al público.
  • La actualización del contenido. La segunda parte es la variación y creación temporal del contenido. El contenido requiere como mínimo un mantenimiento: tenerlo al día, informar de sus modificaciones, vigencia o situación. Además, hay contenidos que son dinámicos y eventuales, tales como noticias, eventos y demás.

La cantidad y la actualización del contenido son la punta del iceberg que puede apreciar el público. Cuando alguien entra en una web, o sigue un perfil social ve si hay mucho, poco, si se pueden encontrar cosas, si es correcto, o si está actualizado. Sin embargo, la cantidad y actualización depende de los factores anteriores. Cuanto más centralizado y restringido es un sistema, menos contenido y menos actualizado suele estar. Del mismo modo, un entorno muy abierto y dinámico puede generar mucho contenido difícilmente gobernable.

Atributos organizativos del contenido

Anatomía de la web: más de lo que creemos poder hacer.

La evolución del contenido que se crea corresponde más a las dinámicas internas que a la decisión puntual de los responsables públicos. Esto no significa que no podamos hacer nada. Igual que si, por ejemplo, tienes un problema en los pies, puedes usar plantillas ortopédicas para mejorarlo.

La cuestión es que una vez que sabemos qué es lo que tenemos, podemos hacernos una idea de qué es lo que va mal y qué podemos hacer para mejorar. Esto no suele ser rápido ni sencillo, pero es una manera de recuperar esa voz de la que hablaba.

En los próximos meses iremos tratando qué es lo que puede ir mal, qué podemos hacer y qué cabe esperar de nuestras decisiones.

Características organizativas del contenid

 

 

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