Portada de Call To Action
Portada de Call To Action

Call to action: Secret Formulas to Improve on Line results es una de las obras fundamentales para el diseño y el análisis digital. A parte de recibir el nombre de uno de los elementos básicos de la interacción digital (esos botones que invitan a que hagas algo en concreto en la web) ordena, limpia y da esplendor al estado del arte de la web como elemento relacional. En sus páginas (en inglés, eso si), podemos hacernos una panorámica clara de cómo empezar un proyecto desde cero y construirlo. Puede parecer poco (que no lo es), pero hacer las cosas con criterio (incluso con mal criterio) ayuda enormemente a entender si las cosas funcionan o no. Además, un trabajo tan omnicomprensivo permite familiarizarse al lector con la terminología (y un poco los razonamientos) de los equipos que construyen una web.

De qué va Call to action.

Call to Action es una obra basada en la experiencia de sus autores (los hermanos Brian y Jeffrey Eisenberg con la colaboración de Lisa Davis) como consultores en la optimización de la conversión web (CRO). De esta manera la obra no sólo parte de casos concretos, conocidos y documentados que ilutran todo el proceso de construcción y optimización de una Web, sino que además arrima el ascua a la sardina del CRO. Es decir, se trata de una obra en la que explica que, dentro de todo lo que podemos hacer para mejorar una web, el CRO es la más útil, dado que cualquier otra (captación, SEO o comunicación o el engagement) solo son medios que, con una conversión baja, no reportan ni beneficios de crédito. De esta manera, tras una breve explicación de este posicionamiento, pasa a explicar cómo hacer una web orientada en el usuario.

A partir de ahí la obra va relatando la psicología del usuario, la construcción de personas, y los elementos que permiten que, a través de  un sitio podamos lograr que haga lo que proponemos. No se trata solo de un breve aproximación a la psicología, sino que el texto dota de los elementos básicos para poder construir una web: la arquitectura, los conceptos, la articulación, el storyboard y el diseño. Finalmente recopila elementos básicos de análisis y la optimización digital

A quién va dirigido Call to action.

Call to action sirve para entender la web desde el punto de vista del usuario. La exposición y articulación del contenido da una visión clara de cómo hacer un sitio y qué elementos son los que permiten acercar lo que ésta propone al usuario. Es por ello que es un libro dee utilidad (lógicamente) para responsables de diseño y arquitectura web. Sin embargo, entendiendo, como dice Andrés Pastor, que la transformación digital es una cuestión de liderazgo y compromiso, y que en su centro está el usuario (el ciudadano en el caso del sector público), dudo mucho que un lider de dicho proceso pueda hacer frente a dicha tarea sin parte de estos conceptos. Del mismo modo, los responsables de los servicios con un importante componente digital deberían tener presentes muchas de las enseñanzas de este libro.

Lo que me gusta de Call to action.

Lo más importante de Call To Action es su centro: la relación entre el usuario y la web. La obra trata, como bien dice su título, de cómo debe ser una web para que el usuario actúe como se desea. Esto significa tener un conocimiento importante de la web, pero, sobre todo, de cómo funciona la cabeza (y el corazón) del usuario. Hacer una revisión a términos, colores, prioridades, contenidos, estructuras o pistas al público  son elementos que se generalizan en la web y que se deben trabajar bastante en la mayoría del sector público.

Otra cosa importante es la cantidad de ejemplos que podemos ver para cada concepto explicado. Esto es de mucha utilidad, no sólo por su carácter orientativo, sino además porque demuestra que, realmente los pequeños detalles (y aquí hay una importante colección de ellos) cambia enormemente la percepción que tenemos de un sitio.

Lo que menos me gusta de Call to action.

El problema que tiene Call to Action es que se trata de una obra muy especializada en su campo de trabajo. Esto de por sí no es malo, pero hay que entender que el alcance de un texto, incluso de uno de una calidad como esta no recoge todas las respuestas posibles. Por un lado, pese a que el CRO es el campo de la analítica en el que de verdad estamos haciendo una mejora del valor de la web (vendemos más sin emprender acciones adicionales) por si misma, llega hasta donde llega. Es decir, la obra descarta la relevancia de aspectos como la creación de público, de comunidad, o de cómo damos a conocer el sitio web, lo que también influye de manera decisiva no solo en la web, sino en el propio modelo de negocio.

El otro punto en el que veo un posible problema es que el lector se pueda quedar con los aprendizajes concretos y no con la idea. Aunque la experiencia y el trabajo de los autores está fundamentada en años de actividad profesional, cada web y cada público tienen elementos diferenciales sobre los que trabajar, y esos no los vas a encontrar en esta obra, sino que los tienes que hacer tú mismo.

Donde te deja Call to action.

Call to action te deja listo para:

  1. Mirar tu sitio web y pensar por dónde podrías mejorarlo en función de tus recursos. No tiene por que ser todo un rediseño, simplemente cambiar el texto, poner más viñetas o negritas, o utilizar unos términos u otros pueden hacer que más gente la use.
  2. Iniciar un proyecto de una web o un servicio empezando desde donde hay que empezar: que queremos que haga la gente (y qué gente en concreto) y, a partir de ahí, construir.

No es poca cosa

Disponibilidad.

La obra está disponible en papel y formato electrónico y en papel , eso si, en inglés. En todo caso no es un texto complicado.

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